Bei einem Seminar mit Mario Pricken vor einiger Zeit beschäftigte uns auch das Thema Broschüre: Sehr oft ist sie einfach so etwas wie ein Gewohnheits-Instrument – ein Basis-Tool, das man ganz automatisch produziert. Aber machen wir die Empfängerinnen und Empfänger damit auch immer glücklich?
Wir haben im Seminar typische Merkmale einer Broschüre definiert – und sie dann ins Gegenteil verkehrt. Ich fand diese Übung für die eigene Arbeit sehr erhellend. In fünf Gruppen entstanden da viele unterschiedliche Rohideen zu Nicht-Broschüren. Und sehr viele davon waren unglaublich spannend. Wahrscheinlich würden solche Nicht-Tools oft deutlich mehr Response zeigen als die klassischen Werbemittel, die wir fast schon gewohnheitsmäßig produzieren.
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Die besten E-Mailing-Tipps
Bei einem persönlichen Gespräch gibt es meist ein Wechselspiel zwischen Fragen und Antworten. Im Prinzip gilt das auch für ein Werbe-Mailing, das via E-Mail ausgesendet wird: Der Empfänger hat Fragen zu dem Angebot, die am besten direkt im E-Mailing beantwortet werden.
Diese unausgesprochenen Fragen können zum Beispiel lauten:
- Wer schreibt mir?
- Wie spricht mich der Absender an?
- Wer hat unterschrieben?
- Was bringt mir das?
- Warum bekomme gerade ich diese Zusendung?
- Habe ich dafür Bedarf?
- Wie habe ich das bisher gelöst?
- Welchen Vorteil bringt mir das Angebot?
- Wer beweist mir das?
- Welches Risiko habe ich?
- Wie kann ich mehr über dieses Angebot erfahren?
Ein gelungenes E-Mailing führt den Empfänger geschickt durch den Text – und gibt dabei Antworten auf all diese typischen Fragen. So entsteht ein Dialog, an dessen Ende im Idealfall die gewünschte Reaktion steht.
Dieser Dialog umfasst 5 Elemente:
- Personalisierte Anrede
- Bedarf wecken
- Lösung präsentieren
- Nutzen verdeutlichen (statt reiner Werbebotschaften!)
- Zu einer Reaktion motivieren („Call for action“)
Der entscheidende Punkt dabei ist, es dem Kunden so einfach wie möglich zu machen. Denn Werbe-E-Mails sind keine erwünschte Post. Nur wenn der Empfänger rasch seinen Nutzen erkennt, wird das Angebot Erfolg haben.
Daneben gibt es eine Reihe weiterer entscheidender Faktoren – wie etwa den Versandzeitpunkt. Der E-Marketing-Anbieter dialog-Mail hat soeben eine neue Studie veröffentlicht, die diesen und andere Punkte untersucht.
Mehr dazu:
dialog-Mail Öffnungs-Report
30 Jahre Bestseller: Viele Buchstaben sagen mehr als ein Bild
Das Werbemagazin Bestseller feiert den 30. Geburtstag. Das Cover zum Jubiläumsheft kommt ganz ohne Bild aus – dafür mit einem Text, der einfach so dahingeschrieben wirkt. Ziemlich sicher gilt auch hier die Regel: Was einfach ist zu lesen, war schwierig zu schreiben. Dieser Text liest sich auf jeden Fall recht fein und macht Lust auf das Innere des Heftes, das natürlich auch jede Menge guter Bilder hat, wie die „prototypischen Werbefuzzis“ zu jedem Jahrzehnt von Andrea Maria Dusl.
Der Clou im Kreativprozess: Gib mir EIN Ziel
Letzte Woche besuchte ich ein Kreativ-Seminar bei Mario Pricken („Kribbeln im Kopf“). Ich erwarte mir jede Menge Kreativ-Techniken und bekomme zunächst: Ziele formulieren. Und das in verschärfter Form – nur EIN einziges Ziel für eine gesamte Kampagne, in EINEM einfachen Satz, mit EINER Single-Minded-Proposition.
Ja, nur eine Kernaussage, ist sich Mario Pricken sicher, denn nur mit dieser EINEN essenziellen Botschaft lässt sich im Kreativprozess die EINE Idee finden, die von den Kunden in Sekunden verstanden wird. Mehr Aufmerksamkeit gibt es meist nicht. Die Innenperspektive mit der gesamten Komplexität eines Unternehmens und seiner Produkte hat für externe Zielgruppen schlichtweg keine Relevanz.
Wir wenden diesen Ansatz im Seminar mehrmals an – und es zeigt sich: Das Material entwickelt sich tatsächlich in völlig andere Richtungen, je nachdem, wie wir das Ziel formulieren. Und überhaupt: Dieses hartnäckige Nachfragen, was wollen wir eigentlich wirklich erreichen und was ist unser Reason Why? – Dieser Prozess bringt einen ganz anderen Fokus zu Tage als das vordergründige Briefing.
War das alles, was wir im Seminar gelernt haben? Nein, wir haben auch mit unterschiedlichen Methoden ausprobiert, wie sich in einer halben Stunde unzählige Rohideen finden lassen – und werden daher die unsäglichen Brainstormings endgültig hinter uns lassen. Wie solche Kreativ-Sessions im Team funktionieren, sollte man am besten selbst ausprobieren.
> Mehr dazu:
Website von Mario Pricken
Websites: Long Neck versus Long Tail
Seit Längerm hat uns die Theorie des Long Tails, also die große Breite an Nischenangeboten im Web, beschäftigt. Nun hat Web-Consultant Gerry McGovern sein neues Buch herausgebracht: „The Stranger’s Long Neck: How to Deliver What Your Customers Really Want Online“. Seine Botschaft ist: Unsere Aufmerksamkeit sollte bei den Top-Tasks einer Website liegen.
Die Besucher einer Website sind oft anonyme Fremde („Strangers“) für uns, dabei sind es echte Menschen, die wir kennen sollten. Genau diese Besucher haben lediglich ein kleines Set an Anliegen, das sie auf einer Website erledigen wollen – und das schnell und einfach.
Laut Gerry McGovern macht dieser Long Neck („Lange Nacken“) 5 % des Contents, aber 25 Prozent der Nachfrage aus. Ihm folgt der Body mit rund 35 % des Contents und rund 55 % der Nachfrage. Zuletzt kommt der Long Tail mit 60 % des Contents, der aber nur 20 % der Nachfrage ausmacht. Dieser „lange Schwanz“ ist das Problem: In dieser Dead Zone sammelt sich laut McGovern viel unnötiger und überholter Content, der vom Kern ablenkt und Gift für die ungeduldigen Besucher ist, die im Web ohnehin mit einer Überfülle an Informationsangeboten konfrontiert sind.
Meist arbeiten wir im Web nach der Methode Launch-and-Leave, sinnvoll ist aber das Prinzip eines permanentes Review-and-Remove. Unser Fokus sollten dabei die Tasks unser Besucher sein – und nicht der Content oder die Technologie. Die Kernfrage ist: Wie können wir den Besuchern der Website helfen, die Kernaufgaben rasch und einfach zu erledigen? Komplexe Websites sind dafür echte Hürden, daher ist Minimalismus für McGovern das wichtigste Prinzip. Die zentrale Entscheidung im Web Management sei nicht, welche Inhalte auf eine Site kommen, sondern welche gestrichen werden.
Der Ansatz des Buches ist interessant und im Hinblick auf meine eigenen Web-Erfahrungen großteils stimmig. Was mich bei solch Web-Gurus wie Gerry McGovern oder Jakob Nielsen stört, ist dieser einseitige Fokus auf die inhaltlichen und strukturellen Aspekte, den man ihren eigenen Websites deutlich ansieht. Usability und Inhalte möglich perfekt sein, aber optisch sind sie alles andere als eine Augenweide.
Ganz ehrlich: Ich mag Websites,
auf denen man sich einfach orientieren kann,
die interessante Texte haben UND
die auch gut aussehen.
Und das sehe ich nicht nur als persönliche Vorliebe. Eine gelungene visuelle Gestaltung ist einfach mehr als Nice-to-have. Sie ist im Web mein Schaufenster, mit dem ich meine Professionalität unterstreiche, meine Leistungen attraktiv darstelle und das Zurechtfinden für Besucher erleichtere.
Mehr dazu:
Website von Gerry McGovern zu: „The Stranger’s Long Neck: How to Deliver What Your Customers Really Want Online“
Werbung, die wir lieber nicht erhalten
„Steuererklärung 2010“ las ich letztens auf einem Brief, der in seiner Optik an die Bank-Sendungen mit Pin-Codes erinnerte. Das klang nach Formalem und Unerfreulichem und wanderte ganz unten in meinen Poststapel. Beim späteren Öffnen stellte sich die vermeintliche Post vom Finanzamt dann als Mailing von Ford heraus. Mit fraglichem Unterhaltungswert wurde mir da ein Leasingbescheid ausgestellt.
Bei einem genaueren Blick auf den Umschlag fiel mir nun auf, dass keinerlei öffentliches Logo darauf zu sehen war und im Adress-Fenster wurde „Ford Infocenter“ als Absender geführt. Nur, die Gesamtanmutung ging bewusst in eine andere Richtung, solch kleine Informationen nimmt man beim flüchtigen Sichten nicht auf.
Ich bin mir sicher, dass dieses Mailing eine hohe Öffnungsquote hatte. Post vom Finanzamt müssen wir öffnen, aber wir tun es nur ungern, daher kann solch ein Täuschungsmanöver nur mäßig erfolgreich sein. Ich fand mich auf jeden Fall kaum zu einer Reaktion motiviert.
Kundenzeitungen: lieber Print als Digitales
Kundenmedien werden nach wie vor auf Papier gedruckt und durch Digitales maximal ergänzt. Das ist ein zentrales Ergebnis der Corporate Publishing Basisstudie, die in der deutschen Ausgabe 26/2010 der Kommunikationszeitung Horizont veröffentlicht wurde.
Demnach wollen nur 10 Prozent der befragten Unternehmen Budgets von klassischen zu digitalen Kundenmedien umschichten und nur 8 Prozent gehen davon aus, dass digitale Unternehmensmedien Printmedien in Zukunft ablösen werden. 44 Prozent sind jedoch davon überzeugt, dass sich digitale Angebote hervorragend zur Ergänzung von Printmedien eignen.
Die Ausgabe stellt auch einige interessante aktuelle Beispiele vor, z. B. das iPad-Kundenmagazin „Digital Auotmotive Space“ von VW.
Kundennutzen: 4 Schlüssel öffnen die Tür zum Kunden
Der Kundennutzen ist das Thema einer Blogparade von PR-Doktor Kerstin Hoffmann. Das trifft sich gut, denn mit diesem Thema beschäftige ich mich immer wieder. Den Kunden und ihren geheimsten Wünschen auf der Spur waren schon einige Autoren: In letzter Zeit etwa Armin Reins in seinem Buch „Corporate Language“, Hans-Peter Förster in „Texten wie ein Profi“ und natürlich auch Hans Georg Häusel mit „Think Limbic“.
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Soeben erschien ein weiterer Beitrag zur Motivforschung – die deutsche Übersetzung von „Who am I“ von Steven Reiss (Wer bin ich und was will ich wirklich? Redline 2009). Der Psychologe aus Ohio stellt darin gleich 16 Lebensmotive und Werte vor, die unser Handeln steuern. Durch die Befragung von 6.000 Personen fand Reiss die folgenden zentralen Bedürfnisse heraus: Macht, Unabhängigkeit, Neugier, Anerkennung, Ordnung, Sparen, Ehre, Idealismus, Beziehungen, Familie, Status, Rache/Wettbewerb, Sinnlichkeit, Essen, körperliche Aktivität, innere Ruhe.
Insgesamt eine recht interessante, aber auch ziemlich umfassende Auflistung dessen, was unser Verhalten bestimmt. Ich selbst habe für meine Arbeit vor einiger Zeit eine kompaktere Typologie entwickelt. Denn all die unterschiedlichen Konzepte und Motive lassen sie sich letztendlich auf vier zentrale Bedürfnisse zusammenführen. Auf diese vier Funktionen kommt es im Endeffekt an:
1. Informieren
Ein Kunde wünscht sich belegbare Informationen und Fakten zu einem Thema.
2. Begeistern
Er möchte sich für ein Angebot begeistern können. Daher ist es entscheidend, ein positives Gefühl, Sympathie oder ein Erlebnis zu vermitteln.
3. Entdecken
In jedem von uns stecken Experimentierfreude und Neugierde. Daher möchte ein Kunde Innovatives entdecken, einen topaktuellen Trend ausprobieren oder von einer Premiere als Erster erfahren.
4. Versichern
Und schließlich gewinnt Sicherheit immer mehr an Bedeutung. Kunden suchen nach Qualitätsbeweisen, nach Argumenten, die ihrem Ordnungssystem entsprechen und Sicherheit sowie Traditionsbewusstsein vermitteln.
Informieren, Begeistern, Entdecken und Versichern – diese 4 Prinzipien sind also entscheidend. Wer diese vier Kriterien in der Kommunikation befolgt, hat einen einfachen Schlüssel zum Herzen und zum Verstand seiner Kunden in der Hand.
> Mehr dazu:
Weitere Beiträge zur Blogparade „Kundennutzen“
Sich im Web authentisch und unverwechselbar präsentieren
Den ersten Eindruck über ein Unternehmen verschaffen wir uns heute meist online und nicht Face to Face. Dort gleicht aber oft eine Website der anderen. Dieser anonyme Einheitsbrei ist verhängnisvoll: Denn wie soll ein potenzieller Kunde so Hilfe zur Entscheidungsfindung bekommen? Er sucht auf der Website eines Anbieters nach Argumenten, warum er sich gerade für ihn entscheiden sollte. Und dabei spielt dessen Persönlichkeit eine wesentliche Rolle.
Denn Kunden wählen oft nicht einfach ein Produkt, sondern eine Person. Daher ist es gerade im anonymen Umfeld des Internets so wichtig, sich mit einem unverwechselbaren Profil zu präsentieren. Wie das geht, beschreibt ein neuer Kurs von mir bei der Weiterbildungplattform Akademie.de.
Die Kapitel
- Trauen Sie sich, Ihrer Website ein persönliches Gesicht zu geben!
- Die Elemente, die eine Website unverwechselbar und persönlich machen
- Persönliche Startseite
- Ihre Profilseite
- Weitere Services und Personalisierung-Optionen in anderen Website-Bereichen
- Personal Branding abseits der eigenen Website
- Die Umsetzung: Nun sind Sie an der Reihe
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Personal Branding – zeigen Sie Gesicht im Web! Wie Sie Ihrer Unternehmens-Website eine unverwechselbare Note geben
Mit Profitext gewinnen
Auf der Website der Protext-Bewegung gibt es jetzt eine besondere Sommerlektüre zu gewinnen: „Das Schreibbuch – Das Handbuch für alle, die professionell schreiben“.
Bei K2 war hier schon über das Buch zu lesen. In kleinen Dosen portioniert finden sich darin viele brauchbare Tipps.
Also, ran an die Wörter.
Mehr zum Gewinnspiel:
„Mit Profitext gewinnen„