Ist die Zukunft des Storytellings interaktiv?

Interaktives Storytelling

Grafik: Infound


Die Euphorie rund um Social Media lässt uns glauben, dass wir Geschichten heute vor allem interaktiv erzählen: Unternehmen initiieren einen Dialog im Web, die User-Community führt ihn fort. Dabei ist das Teilen auf Facebook gar kein so neues Phänomen: Geschichten lebten immer schon davon, weitererzählt zu werden. Social Media haben hier primär die Verteilungswege erweitert.
Ein Blick zurück zeigt: Jede neue Technologie verändert auf eine besondere Weise, wie wir kommunizieren – dies haben zuvor auch Buchdruck, Telegraf, Presse und Rundfunk getan.
Das Involvement bei den digitalen Kanälen von heute ist allerdings ein ganz anderes als im persönlichen Kontakt. Das zeigt sich ganz klar daran, dass wir Formaten wie YouTube und Facebook deutlich weniger unser Zeit und unserer Aufmerksamkeit schenken. Filme auf YouTube werden vor allem dann angesehen, wenn sie kurz sind, und auch auf Facebook punkten vor allem  Bilder und kurze Statusmeldungen.
Social Media durchbrechen das Narrativ
Interaktives Storytelling folgt oft dem klassischen Spannungsbogen mit Einleitung, Höhepunkt und Schluss nicht. Es erwartet von uns Aktivität: Wir treffen permanent Entscheidungen, wo wir klicken, und flugs landen wir schon bei einem anderen Thema, auf einer anderen Website.
Geschichten im Web entwickeln sich oft spontan und haben selten ein klares Ende. Sie wirken eher wie Fragmente, das Gesamtbild ergibt sich aus vielen einzelnen Mosaikteilen, die sich auch widersprechen. Damit ziehen uns interaktiv erzählte Geschichten aber auch weit weniger in den Bann, sie berühren nicht so emotional.
Ganz anders sind die Geschichten, die uns das Kino erzählt – oder, die wir vertraulich von Mensch zu Mensch erzählt bekommen. Im persönlichen Gespräch nehmen wir neben dem Inhalt eine Vielzahl anderer Botschaften auf – die Gestik und Mimik, den Tonfall, der vielleicht ironisch ist. Wir schauen der anderen Person in die Augen und schätzen aufgrund vieler Faktoren ab: Ist das authentisch und wahr, was ich hier höre?
Neue Königsdisziplin Scrollytelling?
Bei aller Begeisterung über interaktives Storytelling tut daher etwas Nüchternheit gut: Ja, es schafft neue Wege der Kommunikation. Aber wir werden auch die vielen anderen Wege weiterhin gerne wählen. Einfach weil uns die Geschichte eines Freundes bis ins Tiefste packt und wir gerne beim Lesen eines Buches in eine andere Welt versinken wollen.
 
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Das Paradebeispiel für interaktives Storytelling: Snow Fall (New York Times)
Und das aktuelle Beispiel: Brasilien-Dossier zur Fußball-WM (Kurier)
In vier Schritten zum erfolgreichen Storytelling (akademie.de)
Storytelling-Plattform Storydriver

Storytelling für SOS Kinderdorf

Drei auf einen Streich: Die „Storydriver“ Johanna Kriks und Stu Jolley realisierten drei Videos für die aktuelle Kampagne von SOS Kinderdorf.
„Johanna Kriks und Stu Jolley haben unsere Frühjahrs-Kampagne ‚Kinder brauchen Helden‘ in kinoreife Filmgeschichten verpackt. In ihren Videos lassen sie Kinderträume wachsen. Dafür brauchen Kinder das richtige Umfeld und Helden, die sie auf ihrem Weg unterstützen. Für uns sind das die Paten“, sagt Karin Salchegger,  Leitung Kommunikation & Öffentlichkeitsarbeit bei SOS-Kinderdorf. Die Video-Geschichten begleiten die Kampagne auf Facebook, YouTube und der Kampagnen-Website.
Unter dem Motto „Kinder brauchen Helden“ sucht SOS-Kinderdorf Paten für Kinderdörfer in 133 Ländern. Rund 14.000 Menschen in Österreich leisten bereits jeden Monat ihren Beitrag, um einem Kind familiäre Geborgenheit zu ermöglichen.

 

Regie, Kamera, Schnitt: Stu Jolley & Johanna Kriks
Sprecherin: Lilian Klebow

Web-Video: Die richtige Fragen für das richtige Format

Bewegtbild und Storytelling sind derzeit zwei zentrale Themen in der Kommunikation. Beide stehen im Fokus von Storydriver, eines neuen Projektes gemeinsam mit meiner Kollegin Johanna Kriks.
Video-TrainingYouTube hat die Bandbreite dessen, was wir gerne als Bewegtbild sehen wollen, ziemlich erweitert. Ein Video kann aus einem Moment heraus entstehen, aber es braucht ein Konzept und das richtige Handwerk, um diese Idee so zeigen, dass auch andere das sehen möchten. Daher beschäftigen wir uns mit dem Thema Video derzeit auf der praktischen Seite besonders intensiv. Beim Filmemacher Stuart Jolley machen wir gerade eine Allround-Ausbildung zum Thema Video: Konzept und Storyboard, Ausrüstung, Filmtechniken, Filmen in der Praxis und Schnitt. Das ist spannend und macht echt Spaß!
YouTube – zweitgrößte Suchmaschine der Welt
Natürlich halten wir auch die Ohren zum Thema Bewegtbild noch mehr offen. Spannend war letzte Woche der Video-Workshop von Meral Akin-Hecke, Judith Denkmayr und Daniela Kraus beim Journalistinnenkongress in Wien. In zwei Stunden schafften die drei einen Schnelldurchlauf durch einige Jump-Start-Tools und einen interessanten Querschnitt mit aktuellen Fakten zum Thema Video: Weltweit ist YouTube heute die zweitgrößte Suchmaschine der Welt, in Österreich wird das Videoportal von 84 % aller Menschen genutzt. Sehr viel Traffic entsteht über die Suche und nicht über Direktaufrufe, das sieht man auch beim Ranking der meistbesuchten Channels in Österreich – hier finden sich derzeit Namen wie Vienna (Tourismusverband), agropictures, VOLNews (Vorarlberg Online), splashline, A1 und Samsung.
Eigene Formate für YouTube
„Videopunk“ Markus Hündgen war beim Journalistinnenkongress via Skype dabei. Schon alleine aufgrund des deutschen Webvideopreises, den er initiiert hat, sieht er jedes Jahr Tausende Videos. Er hat einen guten Überblick, was auf YouTube funktioniert und was nicht. Let’s-Play- und Katzenvideos sehen sich viele ausführlich an. Für vieles andere werden nicht einmal zwei oder drei Minuten investiert. Denn interessant ist: Viele journalistische Formate, die im Fernsehen ein breites Publikum finden, fallen auf YouTube schlicht durch. Die Frage nach der richtigen Länge ist damit weniger entscheidend, als die nach dem richtigen Format und dem Aufbau an Reichweite sowie der Fanbase. Hier ist YouTube im Vergleich zum zeitgeistigen Projekt Vimeo derzeit im Vorteil.
Die richtigen Fragen stellen
Schon einige Tage davor war Michael Stevens bei der TEDxVienna zu Gast. Mit seinem YouTube-Kanal Vsauce geht er populärwissenschaftlichen Fragen auf den Grund. Den ZuhörerInnen bei der TEDxVienna verriet er, warum das schon mehr als fünf Millionen Abonennten interessiert. Eine Frage wie „Warum ist der Himmel blau?“ kann man nach etwas Recherche in Sachen Physik direkt und sachlich beantworten. Man kann sich aber auch interessante Fragen im Umfeld stellen – und kommt dann schnell zu den blauen Augen sowie vielen anderen Entdeckungen, die bei einer viel breiteren Zielgruppe ein echtes „Wow“ auslösen.
> Einige Links zu Web-Video, YouTube und Vimeo
Creator Playbook von YouTube 
YouTube Trends: die beliebtesten und am häufigsten geteilten Videos (auch nach Regionen)
Vimeo-Videoschule: einige Basics zum Filmen

Direct und Digital Marketing: von einer Kampagne zur nächsten

Auf der dmexco in Köln werden heute und morgen die Trends im Digital Marketing diskutiert. In Österreich stand letzte Woche die Insight Arena des DMVÖ (Direct Marketing Verband Österreich) am Programm.  Auch hier war die Aufmerksamkeit ausgiebig bei den Online-Kanälen.
Markenaufbau im (Social) Web
Interessant war etwa der Use Case zu Netzclub in Deutschland. Telefónica verzichtet für diesen werbefinanzierten Tarif völlig auf Print- oder TV-Werbung. Der Markenaufbau und die Bewerbung erfolgen komplett online – wie etwa mit der Social-Game-Kampagne Rrringo, die vi knallgrau realisierte.
Ambivalente Findings zu Mailings
Marketagent stellte die frischen Ergebnisse des Direct Media Reports 2013 vor. Interessant war, so manches Ergebnis zu vergleichen: Mehr als die Hälfte der E-Mail-Newsletter werden ungelesen gelöscht und das Ausmaß der Prospekte jede Woche nervt. Andererseits ist die Loyalität zu beiden Tools recht hoch: Beide würden stark vermisst werden, würde man sie nicht mehr erhalten. Sie sind Trash und interessanter Content zugleich! Bei der Glaubwürdigkeit punkten Direct Mail und Prospekt eindeutig gegenüber Social Media und Mobile Marketing – physische Medien werden als vertrauenswürdiger eingeschätzt.
Der richtige Ton für B2B-Kommunikation
René Eugstair von der Schweizer Agentur am Flughafen präsentierte 12 Strategien für die B2B-Kommunikation. Vieles war nicht wirklich neu, aber es schadet auch nicht, als Marketer einmal offen zu sagen: „Schweigen Sie, wenn Sie nichts zu sagen haben. Da hilft auch Kreativität nicht. Etwas Nichtssagendes lässt sich nicht auf den Punkt bringen.“
Digital Marketing: Transfer Messages into Stories
Zum Schluss gab es eine Keynote von Alvaro Cabrera von OgilvyOne in New York. Auch internationale Profis kochen nur mit Wasser, denkt man sich, wenn die Kernbotschaft heute heißen soll: „Give customers what they want.“ Und große Kreativ-Unternehmen müssen offenbar einen großen Teil ihrer Aufmerksamkeit in ihre eigene Organisation investieren.
Interessant war auf jeden Fall die Case-Study von British Airways in den USA: Ogilvy versuchte erfolglos unterschiedliche Online-Kampagnen mit Angebots-Bannern und Google-Adwords, um den Umsatz anzukurbeln – und fand dann doch die richtige Lösung für DIE zentrale Frage in den USA: „Where is the money?“ Mit einer Storytelling-Kampagne werden gezielt Expatriates aus Indien angesprochen. Dazu wurde als zentrales Element ein emotional bewegendes Video gedreht, bei dem ein Inder mit seiner Mutter zusammentrifft – also bewusst eine Kurzdokumentation via Bewegtbild statt einer klassischen Werbekampagne. Begleitende Maßnahmen in Paid Media gab es aus Budget-Gründen nicht. Das YouTube-Video und die Social-Media-Aktivitäten reichten für den Erfolg – und einen Anstieg der Transatlantik-Flüge – aus.
Insgesamt gab es viele interessante Kampagnen zu sehen. Die Direkt-Marketer hier und anderswo lassen sich viel Kreatives einfallen. Aber dieses Kampagnen-Denken ist in Zeiten von Social Media eine ambivalente Sache: Auf der einen Seite die Kurzläufer-Kampagnen, die kurzfristig einen Hype inszenieren. Dort das Social Web und die Web-Präsenz, die immer on air sind.
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dmexco: Die sieben wichtigsten Trends im digitalen Marketing
Digital Storytelling: „Visit Mum“ von British Airways

Storytelling – eine Haltung, keine Aktion

Dieser Beitrag ist Teil der Blogparade “Are we all storytellers?” Storytelling in neuen Kontexten.

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Seit Jahren hören wir von Storytelling, nun wollen es alle tun und sitzen dabei gleich einem doppelten Fehler auf. Denn Storytelling ist weniger eine Marketingaktion, sondern vielmehr eine Haltung. Beim Kommunikationsplan für 2013 rasch noch ein Storytelling-Projekt hinzuzufügen, heißt daher tatsächlich sich von einem Buzzword blenden lassen.

Gute Geschichten berühren am Lagerfeuer wie bei Facebook
Das führt mich zum Zweiten: Wer sich gestern auf Facebook stürzte und heute mit Storytelling das nächste Top-Thema am Horizont heraufziehen sieht, hetzt einem Trend nach dem anderen hinterher und versäumt dabei, Storytelling im Kontext der eigenen Kommunikations-Strategie zu entwickeln. Nur in diesem Setting kann es allerdings seinen Wert ausspielen.
Die Kraft von Geschichten gilt unabhängig momentaner Buzzwords. Wir lieben das Erzählen seit Urzeiten – und damit hat ein gängiger Vorwurf in dieser Hinsicht seine Berechtigung: Ja, Storytelling Ist durchaus alter Wein in neuen Schläuchen. Aber genau das ist der Kern der Sache: Gute Geschichten haben Menschen schon immer unmittelbar berührt. Wir erinnern uns an selbst Erlebtes oder versetzen uns mitten hinein in eine Situation.
Storytelling, das auf den Punkt kommt
Und doch funktioniert das Storytelling von heute anders. Für ausufernde Geschichten bringen wir nur selten die Geduld auf. Wer möchte sich noch wirklich 1001 Geschichten anhören? Erzähltes, das uns heute begeistern soll, kommt direkt zum Punkt. Inmitten all der Reize muss uns ein Inhalt rasch erreichen. Für ein YouTube-Video nehmen wir uns selten mehr als 1 – 2 Minuten Zeit. Auch Statusmeldungen bei Facebook werden lieber in aller Kürze gelesen. Und für einen Tweet liegt die Latte gar nur bei 140 Zeichen.
Auch bei Präsentationen werden wir bald ungeduldig, vor allem wenn uns eine vollgepackte Folie nach der anderen überflutet. Maximal 10 Folien und nicht mehr als 20 Minuten sind daher eine sinnvolle Grenze, vor allem wenn ein Slot auf den anderen folgt. Doch dann, mitten in einem Präsentations-Marathon steigt plötzlich die Aufmerksamkeit: Denn da spricht jemand, der ganz ohne Bullet-Points einfach erzählt: eine Geschichte, die alle in den Bann zieht. Und wenn kurz darauf die aufwendig gestalteten Präsentationen schon wieder vergessen sind, bleibt dieser eine Slot doch in Erinnerung. Gut erzählte Geschichten treffen mitten ins Herz und bleiben dort.

Content-Marketing: von Paid zu Owned Media

McKinsey und der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) untersuchen in einer Studie Perspektiven in der digitalen Medienlandschaft von heute. Das gemeinsame Papier geht bis 2015 von einem minimalen Zuwachs bei der klassischen Werbung (Paid Media) aus, was die Verleger nicht unbedingt erfreuen dürfte. Zugleich werden aber deutliche Steigerungen bei Owned Media prognostiziert: Die Ausgaben für Direktmarketing, Coporate Publishing, Social Media etc. sollen bis 2015 von 36,8 auf 41,3 Mrd. Euro zulegen.
Narrative Markenführung im Web
Social Media sind für diese Entwicklung ein wesentlicher Treiber: Die vielen neuen Plattformen ermöglichen neue Formen des Dialogs mit Kundinnen und Kunden und noch mehr als sonst im Web gilt hier: Gefragt sind unterhaltsame oder informative Inhalte, aber keine Werbesprache. Das schafft einen neuen Bedarf an gutem Content, an effizienten Workflows und erstklassigen technischen Lösungen.
Aktuell wird die Inszenierung des Strato-Sprungs von Red Bull hierfür immer wieder als Musterbeispiel genannt, interessant ist aber auch ein Blick auf die Wahlkampagne von Obama. Big Data war hier ein Kernthema. Bereits weit im Vorfeld wurde eine zentrale Direktmarketing-Plattform realisiert, die während des gesamten Wahlkampfs alle eingehenden Daten konsolidierte und so auch zu einer erstklassigen Informatiaonsquelle zu Wählereinstellungen wurde.
Bei „The Time“ war dazu folgender Kommentar zu lesen: „That data-driven decisionmaking played a huge role in creating a second term for the 44th President and will be one of the more closely studied elements of the 2012 cycle. It’s another sign that the role of the campaign pros in Washington who make decisions on hunches and experience is rapidly dwindling, being replaced by the work of quants and computer coders who can crack massive data sets for insight. As one official put it, the time of “guys sitting in a back room smoking cigars, saying ‘We always buy 60 Minutes’” is over. In politics, the era of big data has arrived.“
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Studie von Mc Kinsey und VDZ
The Time zur Obama-Wahlkampagne

Storytelling und narrativer Journalismus: Ideengeber für deutsche Magazine


Storytelling und narrativer Journalismus kommen in der deutschen Medienszene als Print-Titel an. Schon vor einiger Zeit startete das Magazin Human Globaler Zufall, jetzt erschien die erste Ausgabe von einestages aus dem Spiegel-Verlag. einestages gibt es schon seit Längerem als Zeitgeschichte-Plattform im Internet, dass daraus jetzt ein Print-Magazin wird, ist schon ungewöhnlich und auch erfreulich. Ja, es ist schön, dass der Trend (noch) nicht völlig in Richtung Online geht.
Die erste Ausgabe von einestages macht auch inhaltlich Freude. Um die 80er Jahre geht es im ganzen Heft. Bilder und Texte erinnern an lange vergangene Teenager-Zeiten. Ja, hie und da ist es schön, nostalgisch zu sein.
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Narrativer Journalismus und Storytelling bei K2

Die neuen Geschichtenerzähler: Blogger, narrative Journalisten, Storyteller

Wer im Journalismus etwas zu erzählen hat, pilgert im März zumindest in seinen Gedanken nach Boston: Dort versammelt die Nieman Conference on Narrative Journalism alljährlich die international führenden Erzähljournalisten.

Den Anstoß gab vor neun Jahren Mark Kramer mit der Konferenz „Aboard the Narrative Train“. Er hatte mit Büchern wie „Three Farms: Making Milk, Meat and Money from the American Soil“ (1980) einen anderen Zugang zum journalistischen Schreiben aufgezeigt. Die rein objektive Berichterstattung wurde um erzählerische Elemente ergänzt. Um die wirkliche Realität zu beschreiben, sollten die persönlichen Erfahrungen von Menschen in den Mittelpunkt gerückt werden.

Seit 2001 ist Mark Kramer nun Direktor des „Nieman Program on Narrative Journalism“, zur Konferenz pilgern mittlerweile mehr als 1.000 Teilnehmer an die Harvard University in Boston.

Ende März 2008 bei der letzten Nieman Conference on Narrative Journalism fand ein Referent ein besonders positives Echo: Josh Benton, Kolumnist bei den Dallas Morning News mit seinem Beitrag „Blogging for a Story: Telling tales in a format designed for the info-nugget“. In seinem Vortrag fand er viele Gemeinsamkeiten zwischen Blogging und narrativem Journalismus.

  • Beide vermitteln persönliche Beobachtungen und Emotionen, die im üblichen Nachrichtenjournalismus unter den Tisch fallen.
  • Beide fesseln durch ihre Lebendigkeit und Authentizität ihre Leser.
  • Bloggen hat für ihn aber einen entscheidenden Vorteil: Blogger publizieren dank der heutigen Technik quasi in Echtzeit, klassischer Erzähljournalismus braucht demgegenüber mehr Zeit und ist damit im Nachteil.

Ich möchte noch zwei Aspekte ergänzen:

  • Zunächst einen weiteren Unterschied: Während Erzähljournalismus ein Plädoyer der langen Texte abgibt, sind Blogs Botschafter kurzer und mitunter auch oberflächlicherer Texte.
  • Ein Problem teilen beide Formen: Die Qualität sachlicher Richtigkeit kann in beiden Formen zu kurz kommen. Social Facts lassen sich schwer nachprüfen und die eilige Blog-Schreibe führt nicht nur zu gehäuften Tippfehlern.

Interessant ist auch die Relation zum Storytelling – im Titel von Bentons Referat klingt sie bereits an. Storytelling ist eine Disziplin, die sich seit 2001 als neue Schule in der Unternehmensführung durchgesetzt hat. Und ziemlich rasch hat sie sich auch in der Politik als Methode etabliert. Christian Salmon zeigt das sehr anschaulich in einem Beitrag in der Monde Diplomatique.
Er zitiert darin den Drehbuchautor Robert McKee, der einen starken Grund für den Erfolg des Storytellings nennt: „Der Schlüssel zu den Herzen der Menschen ist die gute Geschichte.“ Daher erzählen heute viele Unternehmen die Geschichte des Unternehmens, um für Produkte zu werben. Denn ein Produkt lässt sich viel einfacher mit einer erzählten Erfolgsgeschichte verkaufen als mit der Beschreibung seiner Vorzüge.
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Coolepark.de zur Konferenz in Boston
Message-online.com zum Erzähljournalismus

(Fast alles) über Storytelling

Frenzel, Müller und Sottong sind drei deutsche Pioniere des Storytellings. Ihr Beratungsunternehmen System + Kommunikation bietet seit Mitte der 90er Storytelling-Analysen als Produkt an.
In ihrem neuen Buch „Storytelling. Die Kraft des Erzählens fürs Unternehmen nutzen“ machen sie einen ziemlich breiten Rundkurs zum Thema: von Change-Prozessen über Wissensmanagement bis zum Marketing.
Viel ähnliches kommt da unter neuem Deckmantel immer wieder vor, viel Interessantes ist auch darunter. Mich hat weniger das Kapitel über PR begeistert, als die Möglichkeiten, der gelebten Unternehmenskultur auf die Spur zu kommen. Ein lesenswertes Buch.