Ist die Zukunft des Storytellings interaktiv?

Interaktives Storytelling

Grafik: Infound


Die Euphorie rund um Social Media lässt uns glauben, dass wir Geschichten heute vor allem interaktiv erzählen: Unternehmen initiieren einen Dialog im Web, die User-Community führt ihn fort. Dabei ist das Teilen auf Facebook gar kein so neues Phänomen: Geschichten lebten immer schon davon, weitererzählt zu werden. Social Media haben hier primär die Verteilungswege erweitert.
Ein Blick zurück zeigt: Jede neue Technologie verändert auf eine besondere Weise, wie wir kommunizieren – dies haben zuvor auch Buchdruck, Telegraf, Presse und Rundfunk getan.
Das Involvement bei den digitalen Kanälen von heute ist allerdings ein ganz anderes als im persönlichen Kontakt. Das zeigt sich ganz klar daran, dass wir Formaten wie YouTube und Facebook deutlich weniger unser Zeit und unserer Aufmerksamkeit schenken. Filme auf YouTube werden vor allem dann angesehen, wenn sie kurz sind, und auch auf Facebook punkten vor allem  Bilder und kurze Statusmeldungen.
Social Media durchbrechen das Narrativ
Interaktives Storytelling folgt oft dem klassischen Spannungsbogen mit Einleitung, Höhepunkt und Schluss nicht. Es erwartet von uns Aktivität: Wir treffen permanent Entscheidungen, wo wir klicken, und flugs landen wir schon bei einem anderen Thema, auf einer anderen Website.
Geschichten im Web entwickeln sich oft spontan und haben selten ein klares Ende. Sie wirken eher wie Fragmente, das Gesamtbild ergibt sich aus vielen einzelnen Mosaikteilen, die sich auch widersprechen. Damit ziehen uns interaktiv erzählte Geschichten aber auch weit weniger in den Bann, sie berühren nicht so emotional.
Ganz anders sind die Geschichten, die uns das Kino erzählt – oder, die wir vertraulich von Mensch zu Mensch erzählt bekommen. Im persönlichen Gespräch nehmen wir neben dem Inhalt eine Vielzahl anderer Botschaften auf – die Gestik und Mimik, den Tonfall, der vielleicht ironisch ist. Wir schauen der anderen Person in die Augen und schätzen aufgrund vieler Faktoren ab: Ist das authentisch und wahr, was ich hier höre?
Neue Königsdisziplin Scrollytelling?
Bei aller Begeisterung über interaktives Storytelling tut daher etwas Nüchternheit gut: Ja, es schafft neue Wege der Kommunikation. Aber wir werden auch die vielen anderen Wege weiterhin gerne wählen. Einfach weil uns die Geschichte eines Freundes bis ins Tiefste packt und wir gerne beim Lesen eines Buches in eine andere Welt versinken wollen.
 
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Das Paradebeispiel für interaktives Storytelling: Snow Fall (New York Times)
Und das aktuelle Beispiel: Brasilien-Dossier zur Fußball-WM (Kurier)
In vier Schritten zum erfolgreichen Storytelling (akademie.de)
Storytelling-Plattform Storydriver

Österreichs Journalistinnen nutzen Social Media intensiv – Studie zum Journalistinnenkongress

Beim 15. Journalistinnenkongress letzte Woche in Wien fand ich zwei Slots besonders interessant:

  • den Video-Workshop mit Daniela Kraus (forum journalismus und medien wien), Meral Akin-Hecke (Digitalks) und Judith Denkmayr (Digital Affairs) – demnächst auf diesem Blog mehr dazu
  • und die Präsentation der Kongress-Studie zum Thema Social Media

91% nutzen Facebook beruflich
Julia Juster von der Donau Universität Krems untersuchte in ihrer Erhebung, wie Social Media von Journalistinnen in Österreich heute genutzt werden. Insgesamt nahmen 298 Frauen teil – 91 % davon verwenden Facebook bereits beruflich. Die Nutzerinnen sehen positive Effekte wie Inspiration, Kontaktpflege und rasche Recherche-Möglichkeiten, aber ebenso negative wie den zunehmenden Zeit- und Konkurrenzdruck.

Für jene, die Facebook (noch) nicht einsetzen, spielen folgende Faktoren eine wichtige Rolle:  Datenschutz, Glaubwürdigkeit der Quellen, Zeitbedarf, die Freigabe persönlicher Daten und die Präferenz für persönliche Kontakte.
Neben Facebook wird vor allem Twitter (Kontaktpflege!) genutzt. Auf das Einkommen wirkt sich die Verwendung von Social Media allerdings nicht positiv aus.
95 % der Frauen gehen davon aus, dass Social Media künftig noch intensiver beruflich genutzt werden: für Themenfindung, Feedback, Kontakte und Personal PR.
Mehr dazu
Studie: Social Media & Journalistinnen: Bedeutung. Nutzung
Beitrag zur Studie bei Horizont
Nachlese zum Journalistinnenkongress (demnächst)

European Communication Monitor: Lücke zwischen Einschätzung und Umsetzung bei Social Media

Seit 2007 untersucht der European Communication Monitor, was die PR- und Kommunikationsbranche in Europa so umtreibt. Das wird mit jedem Jahr interessanter, weil sich mittlerweile Entwicklungen über den Zeitverlauf ablesen lassen. Zur Österreich-Präsentation 2013 kam Ansgar Zerfaß diese Woche nach Wien. Die Ergebnisse vom Initiator selbst zu hören fand anscheinend nicht nur ich interessant.
PR- und Kommunikationsspezialisten: Bewusstsein versus Realität
Es gibt einige spezifische Resultate für unser Land, die durchaus spannend sind. So werden etwa die kommunikativen Skills des Geschäftsführers oder CEO für den Erfolg eines Unternehmens deutlich höher als in anderen Ländern Europas eingeschätzt. Insgesamt gibt es in Österreich ein hohes Bewusstsein dafür, wie Kommunikation und in zunehmenden Maß Social Media das Bild einer Organisation beeinflussen. Diese Wahrnehmung setzt sich aber in weit geringerem Ausmaß in adäquaten Strategien und Konzepten um.

Dies zeigt sich deutlich bei den beiden wichtigsten Social-Media-Kanälen: Für 73% der Kommunikationsprofis in Österreich haben Social Networks eine sehr hohe Bedeutung, weniger als die Hälfte hat solche Kanäle aber implementiert. Ebenso messen 67% Online-Videos einen wichtigen Stellenwert bei, nur 43% nutzen sie.
Unterschiede im DACH-Raum
Social Networks (Facebook & Co.) und Online-Videos (YouTube) liegen damit in Österreich klar an der Spitze. Mobile Web und Apps mit 54% und Microblogs (Twitter) mit 50% haben zwar einen höheren Stellenwert als in Deutschland und in der Schweiz, folgen aber schon deutlich dahinter. Der Ländervergleich im DACH-Raum zeigt: Die Einschätzungen zwischen Deutschland, Schweiz und Österreich unterscheiden sich oft. Ein Blick auf die deutsche Spalte bei internationalen Studien, die Österreich nicht gesondert ausweisen, kann daher in die Irre führen.
Strategische PR- und Kommunikationsthemen
Interessant beim ECM ist auch die europaweite Entwicklung der wichtigsten Kommunikationsthemen. Seit drei Jahren liegen hier die zwei gleichen Issues an der Spitze: die Verbindung von Unternehmens- und Kommunikationszielen sowie der Umgang mit den neuen digitalen Medien. Bei Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility geht die Kurve jetzt deutlich nach unten. Für Ansgar Zerfaß sind diese Themen gelöst und finden sich deshalb nicht mehr auf der Top-Agenda: „Die strategisch wichtigen Themen sind jene, die noch nicht gelöst sind. CSR ist mittlerweile nicht mehr neu und wird jetzt einfach umgesetzt. Ganz ähnlich wie Pressearbeit. Dafür wird viel Geld ausgegeben, aber sie steht nicht auf der Liste.“

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Folien mit internationalen Ergebnissen des ECM 2013 (PDF in Englisch)
Folien mit den Österreich-Ergebnissen des ECM 2013 (PDF in Englisch)
Beitrag zu den Österreich-Ergebnissen bei Observer

Studie: Österreichs Unternehmen sind bei Social Media zurückhaltend

Zahlen zur Social-Media-Nutzung beeindrucken meist durch Superlative. Sei es die Facebook-Population, das Upload-Volumen bei YouTube oder die Zuwachsraten neuerer Plattformen wie Pinterest. Sehr oft beziehen sich diese Daten auf Zahlen aus den USA.
Ein gänzlich anderes Bild zeigt demgegenüber eine Studie zur Social-Media-Nutzung großer Unternehmen in Österreich. Die FH Wien untersuchte dazu im Herbst 2012 die Aktivitäten der Top 500 auf den wichtigsten Plattformen. Bei einer Veranstaltung des PRVA präsentierten Prof. Dr. Uta Rußmann und Mag. Peter Winkler die ersten Ergebnisse, die detaillierte Studie wird im Herbst 2013 veröffentlicht.
Meiste Starts zwischen 2010 und 2011
Durchaus viele Unternehmen sind in der Social-Media-Welt mittlerweile präsent: 59% der Top 500 sind auf Facebook, 46% auf YouTube und 30% auf Twitter vertreten. Die meisten Zugänge auf den großen Portalen erfolgten zwischen 2010 und 2011 – es ist daher fraglich, ob die verbliebenen Unternehmen noch den Sprung wagen.
Wenig Interaktion auf Facebook und Twitter
Bescheiden sind allerdings die User-Zahlen: Die meisten Unternehmen haben weniger als 1.000 Fans. Die Social-Media-Präsenzen sind auch wenig verlinkt und werden kaum genutzt. Jeweils rund ein Drittel der Unternehmen verfasst innerhalb eines Monats keine Posts auf Facebook oder Tweets auf Twitter. Aktivitäten von Fans werden oft nicht zugelassen oder nicht beantwortet.
Vernetzungs- und Partizipationspotenzial nicht genutzt
Nur 4% der Unternehmen führt ein Corporate Blog – wobei hier persönliche Blogs (z. B. des CEOs) nicht erfasst wurden. Jeweils rund ein Drittel der Unternehmen ist bei LinkedIn oder Xing vertreten. Diese Präsenzen werden sehr oft jedoch nicht mit der Corporate-Website verlinkt. Die Conclusio von Prof. Rußmann lautet daher: Insgesamt wird das Vernetzungs- und Partizipationspotenzial der Social Media nicht ausgeschöpft.
Deliberative Dialogue, Crowdsourcing, Viralität versus Netzwerktheorie
Im 2. Teil der Präsentation stand dann die Frage nach dem Nutzen der Online-Aktivitäten im Zentrum. Peter Winkler unterzog dabei gängige Annahmen einer kritischen Beurteilung und kam zu dem Schluss: Deliberative Dialogue, Crowdsourcing, Viralität und andere Annahmen lassen sich in der oft postulierten Form empirisch nicht belegen oder bergen Konfliktpotenzial.
Für Peter Winkler macht daher ein Zugang Sinn, der sich an den Zugängen der Netzwerkforschung orientiert. Dieser Blickwinkel meint, weniger an den Ergebnissen erfreulicher (viele Fans und Postings) oder weniger erfreulicher Art (Shitstorms) orientiert zu sein, sondern mehr auf die Formen und Beweggründe der Interaktion zu achten. Die Aufgaben für Kommunikationsprofis sind in diesem Kontext primär das Schaffen von Rahmenbedingungen, die Moderation und das Monitoring.
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News-Beitrag zur Veranstaltung bei der FH Wien
Dreiteilige Serie zur Studie bei der Facebook-Page von Aditorial

Storytelling – eine Haltung, keine Aktion

Dieser Beitrag ist Teil der Blogparade “Are we all storytellers?” Storytelling in neuen Kontexten.

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Seit Jahren hören wir von Storytelling, nun wollen es alle tun und sitzen dabei gleich einem doppelten Fehler auf. Denn Storytelling ist weniger eine Marketingaktion, sondern vielmehr eine Haltung. Beim Kommunikationsplan für 2013 rasch noch ein Storytelling-Projekt hinzuzufügen, heißt daher tatsächlich sich von einem Buzzword blenden lassen.

Gute Geschichten berühren am Lagerfeuer wie bei Facebook
Das führt mich zum Zweiten: Wer sich gestern auf Facebook stürzte und heute mit Storytelling das nächste Top-Thema am Horizont heraufziehen sieht, hetzt einem Trend nach dem anderen hinterher und versäumt dabei, Storytelling im Kontext der eigenen Kommunikations-Strategie zu entwickeln. Nur in diesem Setting kann es allerdings seinen Wert ausspielen.
Die Kraft von Geschichten gilt unabhängig momentaner Buzzwords. Wir lieben das Erzählen seit Urzeiten – und damit hat ein gängiger Vorwurf in dieser Hinsicht seine Berechtigung: Ja, Storytelling Ist durchaus alter Wein in neuen Schläuchen. Aber genau das ist der Kern der Sache: Gute Geschichten haben Menschen schon immer unmittelbar berührt. Wir erinnern uns an selbst Erlebtes oder versetzen uns mitten hinein in eine Situation.
Storytelling, das auf den Punkt kommt
Und doch funktioniert das Storytelling von heute anders. Für ausufernde Geschichten bringen wir nur selten die Geduld auf. Wer möchte sich noch wirklich 1001 Geschichten anhören? Erzähltes, das uns heute begeistern soll, kommt direkt zum Punkt. Inmitten all der Reize muss uns ein Inhalt rasch erreichen. Für ein YouTube-Video nehmen wir uns selten mehr als 1 – 2 Minuten Zeit. Auch Statusmeldungen bei Facebook werden lieber in aller Kürze gelesen. Und für einen Tweet liegt die Latte gar nur bei 140 Zeichen.
Auch bei Präsentationen werden wir bald ungeduldig, vor allem wenn uns eine vollgepackte Folie nach der anderen überflutet. Maximal 10 Folien und nicht mehr als 20 Minuten sind daher eine sinnvolle Grenze, vor allem wenn ein Slot auf den anderen folgt. Doch dann, mitten in einem Präsentations-Marathon steigt plötzlich die Aufmerksamkeit: Denn da spricht jemand, der ganz ohne Bullet-Points einfach erzählt: eine Geschichte, die alle in den Bann zieht. Und wenn kurz darauf die aufwendig gestalteten Präsentationen schon wieder vergessen sind, bleibt dieser eine Slot doch in Erinnerung. Gut erzählte Geschichten treffen mitten ins Herz und bleiben dort.

Bloggen: ja > nein > doch!

Bei der 1. Runde des Blog-Qualifikations-Programms blog n’BUZZ fand ich die reflektierende Rückschau von Helge Fahrnberger zur Blogosphere recht interessant. Ein Statement von ihm: Vieles, was die damals eher abgeschlossene und recht überschaubare Community ausmachte, wurde dann von Facebook und Twitter übernommen – wie etwa das ausgiebige Weiterleiten mit „via“.
Blog neben Facebook & Co.
Was die neueren Portale jedoch nicht leisten, ist die ausführlicherere inhaltliche Auseinandersetzung. Bei Facebook mag rund um Bilder, Smalltalk und Links einiges funktionieren, aber nicht die Notizen als Quasi-Blog. Zumindest kenne ich kein erfolgreiches Beispiel, inklusive eines Eigenversuchs mit der Gemeinschafts-Facebook-Page PR-Cluster. Fotos und manch anderes werden dort gerne gelikt, aber Ausführlicheres ist dort einfach nicht am richtigen Platz.
Mit den Aktivitäten bei Facebook und Twitter ist auch mein Blog etwas eingeschlafen. Jetzt möchte ich einen Neustart machen – auch als Folge einiger Überlegungen beim Relaunch meiner Agentur-Website. Meine subjektive Wahnehmung ist, dass die schon totgesagte Blogosphere auch ansonsten frische Lebenszeichen zeigt. Bei blog n’BUZZ beeindruckte mich die große Vielfalt der Szene bis hin zu sehr persönlichen Blogs wie jenes von Uschi Fox, die Foxy sehr überlegt und professionell betreibt. Auf der anderen Seite stehen Company Blogs wie jenes von voestalpine, die damit einiges in Richtung SEO erreicht.

Datenkrake Facebook

600 Millionen Menschen sind bereits auf Facebook, in zwei Jahren könnte es eine Milliarde sein, schreibt profil in der Cover-Story der heutigen Ausgabe. Hierzulande sind  laut Social Media Radar Austria bereits 1,1 Millionen ÖsterreicherInnen aktiv.
Facebook kennt aber noch viel mehr. Ich war echt beklommen, als ich ein Einladungs-Mail an ein Nicht-Facebook-Mitglied sah: Unter der Einladung selbst waren da mehrere weitere Personen aufgelistet, die schon bei Facebook registriert sind. Die Vorschläge waren alle echte Treffer – und kamen aus unterschiedlichem beruflichem und privatem Kontext.
Ganz ohne eigenem Zutun ist man bei Facebook alles andere als ein unbeschriebenes Blatt. Das stimmt nachdenklich, ebenso wie viele andere Aktionen – das Mittracken von Mails, die über GMX versendet werden, oder das Scannen des eigenen Surfverhaltens durch Social Plugins. Nutzerdaten werden jetzt auch ohne Zustimmung an Partner wie Bing weitergegeben, ist in einer neuen Serie auf Futurezone.at zu „Inside Facebook“ zu lesen.
Aber es gibt Möglichkeiten einzugreifen: Das IT-Magazin c’t beschreibt in der ersten Ausgabe 2011 in einem eigenen FAQ-Artikel ausführlich, worauf zu achten ist und was man tun kann, um sich die gewünschte Privatsphäre zurückzuerobern.

Welche Agenturen spielen in der Facebook-Liga?

Schon ein Monat Blog-Pause! Das liegt nicht nur an einem absoluten Offline-Urlaub, sondern auch an jeder Menge Projekte nach der Rückkehr ins Büro. Und so stand auch dieser Beitrag schon einige Tage im Kopf, bevor er seinen Weg auf diese Seite fand.
Bereits vor einer Woche war in der Kommunikationszeitung Horizont ein Ranking der „Top 10 Facebook-Seiten heimischer Agenturen“ zu lesen. Eine spannende Idee, aber letztendlich war gerade jene Agentur gut platziert, die per Foto auch mit ihrem Geschäftsführer abgebildet war. Ein einfaches Zählen der Likes mit einer verbalen Beschreibung des Engagements ist doch etwas wenig für ein aussagekräftiges Ranking. Und so wunderte ich mich doch über die Zusammenstellung: Da scheinen weder vi knallgrau noch ovos auf, und auch Liechteneckers nicht, die gemäß Likes und Engagement Fixstarter sein sollten (wahrscheinlich noch einige andere mehr).
Susanne Liechtenecker hat sich in ihrem Blog erst unlängst Gedanken darüber gemacht, wie man den Erfolg einer Facebook-Fanpage messen kann. Über Facebook-Anzeigen eine Relation zur Zielgruppe herzustellen, ist ein guter Input in ihrem Beitrag. Da wie dort zeigt sich: Es gibt viele Ansatzpunkte, aber die echten Instrumente und Indikatoren wollen wohl noch gefunden werden.
Noch etwas fiel mir auf:  Die klassischen PR-Agenturen reklamieren zwar immer wieder für sich, kraft ihrer Content-Hoheit in der Facebook-Liga mitspielen zu wollen, ihr eigenes Engagement ist aber gering. So sind viele große Agenturen nur mit einer Alibi-Page oder erst gar nicht bei Facebook vertreten. Da wirkt es wenig glaubwürdig, sich als Facebook-Experte zu präsentieren, die österreichische PR-Branche hat hier (mit Ausnahme von Ed Wohlfahrt) definitiv Aufholbedarf.

Old-School-Web ade

Femity verabschiedet sich, las ich vor einigen Tagen in der Betreffzeile eines Newsletters dieser Business-Community für Frauen. Warum das denn?, war ich momentan überrascht. Aber wann war ich eigentlich das letzte Mal dort aktiv? Ich konnte es nicht  sagen.
„Lively Neighbourhoods“ ändern sich im Web permanent. So ist man einige Zeit lang in einem Netzwerk fast täglich aktiv und dann bloß sporadisch oder gar nicht  mehr.  Gestern tummelten sich alle noch bei Xing, heute hört man immer öfters Klagen über plumpe Selbstdarstellung sowie Beratungsdiebstahl und fragt sich, was man  dort eigentlich noch finden möchte – abseits der nach wie vor praktischen Visitenkartenfunktion.
Momentan drängt es jeden zu Facebook. Gerade Jüngere verabschieden sich auch schon wieder von dort (zumindest wird das lautstark behauptet).  Und jeder muss sich fragen, auf welche anderen Beschäftigungen er durch die viele zerronnene Zeit mit den Social Media eigentlich verzichten möchte. Viel zu selten wird diese Entscheidung bewusst getroffen, das Web lockt mit immer wieder neuen Pages und Links. Aber wer weiß, vielleicht steht am Ende dieser Entwicklung mit all ihren Hypes schließlich wieder das simple reale Leben da draußen?

Social Media in österreichischen Unternehmen – das große Schweigen

Meta Communication International erhob, wie die österreichischen Unternehmen per Anfang März 2010 im Social Web präsent waren. Markant ist die große Dominanz von Red Bull. Auf Facebook hat der Konzern 2,4 Millionen Fans (exklusive spezieller Angebote wie Red Bull Air Race oder Red Bull Canada). Auf Platz zwei folgt mit großem Abstand Swarovski mit 276.000 Fans.  Den dritten Platz belegen bwin und die Rewe Group mit jeweils rund 66.000 Fans.
Die weiteren österreichischen Unternehmen haben unisono unter 4.000 Fans bei Facebook – und sind damit in der selben Größenordnung wie die Linzer Institution Leberkas-Pepi. Was auch zeigt: Wer als kleines Unternehmen im Social Web vif ist, kann damit recht erfolgreich sein.
Eigene Blogs betreiben zum Beispiel Red Bull, Raiffeisen, bwin Interactive, mobilkom austria, Telekom Austria, AUA und Österreichische Post.
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Grafik mit kumulierten Userzahlen bei Facebook, Xing, YouTube, StudiVZ/MeinVZ, Twitter