10 Jahre kropf kommunikation – ein bewegtes Jubiläum

Meine Agentur feiert schon den 10. Geburtstag! Im Sommer 2004 löste ich den Gewerbeschein. Das war im Rückblick ein perfekter Zeitpunkt, denn seither hat sich enorm viel in der Kommunikation geändert. Damals kamen gerade Blogs auf – ich hatte für meine Agentur auch zuerst ein Blog und erst später eine Website.
Seither sind viele weitere Medien dazugekommen: YouTube, Twitter, Facebook und einige mehr. Das macht Kommunikation heute so spannend wie nie zuvor. Mir gefällt es, dass wir heute mehr bei der Idee der Zwei-Weg-Kommunikation sind. Ein Unternehmen bestimmt heute etwas weniger exakt das eigene Bild in der Öffentlichkeit, die Stakeholder sind aktiver. Aber das macht Kommunikation auch lebendiger und ein Unternehmen bekommt mehr direktes Feedback.
Die neue Web-Welt hat das Arbeiten an sich sehr verändert. Ich arbeite viel mit Partnerinnen und Partnern zusammen. Über Web-Tools sind wir direkt verbunden, auch wenn wir nicht gemeinsam an einem Tisch sitzen. Durch dieses Vernetzen erweitern kleinere Agenturen ihre Basis, gemeinsam können wir auch größere Themen betreuen.
Interessante und überraschende Inhalte
Vieles hat sich in der Kommunikation in den letzten 10 Jahren geändert, aber so Manches s bleibt. Nach wie vor ist es ein Kernthema, gute, authentische Geschichten zu erzählen. Das ist uns heute sogar noch wichtiger geworden und richtig so. Denn viel zu oft bringen wir im Marketing langweilige Fakten – und die klassiche Werbung erzählt überhaupt zu viele Märchen. Beides kommt beim Publikum nicht wirklich an. Darum gefällt mir Storytelling so gut: Vieles lässt sich mit einer Geschichte interessanter und überraschender erzählen. Video ist dafür perfekt geeignet, weil Bild, Ton und Bewegung Informationen über mehrere Kanäle vermitteln.
Jubiläums-Video zum 10. Geburtstag
Auch  zu meinem Agentur-Jubiläum gibt es  ein Video – und Antworten auf so manche Frage: Warum ist es leicht, gute Texte zu schreiben? Woher kommt die Inspiration? Und was macht es spannend, in der Kommunikation zu arbeiten?
 

Vibe-Concept: Mit den richtigen Argumenten punkten!

Argumente statt Blindtext

Grafik: Infound


Überzeugen statt mit Allgemeinplätzen langweilen – wie schafft man das? Die Antwort darauf ist einfach und auch wieder nicht: Entscheidend ist, die richtigen Trigger zu finden, die zum Kauf oder zu einer anderen Ja-Entscheidung motivieren.
VIBE: Vier Türöffner zum Ja
Im meiner Arbeit habe ich dazu das VIBE-Concept entwickelt. Der Begriff VIBE bedeutet im Englischen Atmosphäre oder Schwingung. Er steht für die aktivierenden Verben Versichern, Informieren, Begeistern und Entdecken.

  1. Versichern Sie Ihrem Publikum, dass Ihr Angebot das richtige ist, weil damit alles in bester Ordnung ist und sich Ihre Leistung seit langem bewährt. Liefern Sie Qualitätsbeweise oder appellieren Sie an das Sicherheitsbedürfnis.
  2. Informieren Sie mit interessanten Inhalten, lassen Sie beeindruckende Fakten Beweise liefern  und unterstreichen Sie mit Zahlen Ihre Stärken.
  3. Begeistern Sie für Ihr Angebot: Präsentieren Sie Ihre Leistung von einer sympathischen, persönlichen Seite und lassen Sie Emotionen oder den Faktor Erlebnis zum Zug kommen.
  4. Entdecken spricht den Pioniergeist in uns an: Präsentieren Sie Ihr Angebot als Novum, feiern Sie eine Premiere oder lassen Sie Neues erkunden.

Meine Erfahrung ist: Diese vier Türöffner liefern die entscheidenden Argumente und die richtige Stimmung für ein Ja zu einem Angebot. Die vier VIBEs stehen für die zentralen Bedürfnisse, die uns bei Entscheidungen leiten. Sie sind daher eine wesentliche Leitlinie meiner Arbeit geworden – bei Texten genauso wie bei Konzepten.
 

Storytelling – eine Haltung, keine Aktion

Dieser Beitrag ist Teil der Blogparade “Are we all storytellers?” Storytelling in neuen Kontexten.

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Seit Jahren hören wir von Storytelling, nun wollen es alle tun und sitzen dabei gleich einem doppelten Fehler auf. Denn Storytelling ist weniger eine Marketingaktion, sondern vielmehr eine Haltung. Beim Kommunikationsplan für 2013 rasch noch ein Storytelling-Projekt hinzuzufügen, heißt daher tatsächlich sich von einem Buzzword blenden lassen.

Gute Geschichten berühren am Lagerfeuer wie bei Facebook
Das führt mich zum Zweiten: Wer sich gestern auf Facebook stürzte und heute mit Storytelling das nächste Top-Thema am Horizont heraufziehen sieht, hetzt einem Trend nach dem anderen hinterher und versäumt dabei, Storytelling im Kontext der eigenen Kommunikations-Strategie zu entwickeln. Nur in diesem Setting kann es allerdings seinen Wert ausspielen.
Die Kraft von Geschichten gilt unabhängig momentaner Buzzwords. Wir lieben das Erzählen seit Urzeiten – und damit hat ein gängiger Vorwurf in dieser Hinsicht seine Berechtigung: Ja, Storytelling Ist durchaus alter Wein in neuen Schläuchen. Aber genau das ist der Kern der Sache: Gute Geschichten haben Menschen schon immer unmittelbar berührt. Wir erinnern uns an selbst Erlebtes oder versetzen uns mitten hinein in eine Situation.
Storytelling, das auf den Punkt kommt
Und doch funktioniert das Storytelling von heute anders. Für ausufernde Geschichten bringen wir nur selten die Geduld auf. Wer möchte sich noch wirklich 1001 Geschichten anhören? Erzähltes, das uns heute begeistern soll, kommt direkt zum Punkt. Inmitten all der Reize muss uns ein Inhalt rasch erreichen. Für ein YouTube-Video nehmen wir uns selten mehr als 1 – 2 Minuten Zeit. Auch Statusmeldungen bei Facebook werden lieber in aller Kürze gelesen. Und für einen Tweet liegt die Latte gar nur bei 140 Zeichen.
Auch bei Präsentationen werden wir bald ungeduldig, vor allem wenn uns eine vollgepackte Folie nach der anderen überflutet. Maximal 10 Folien und nicht mehr als 20 Minuten sind daher eine sinnvolle Grenze, vor allem wenn ein Slot auf den anderen folgt. Doch dann, mitten in einem Präsentations-Marathon steigt plötzlich die Aufmerksamkeit: Denn da spricht jemand, der ganz ohne Bullet-Points einfach erzählt: eine Geschichte, die alle in den Bann zieht. Und wenn kurz darauf die aufwendig gestalteten Präsentationen schon wieder vergessen sind, bleibt dieser eine Slot doch in Erinnerung. Gut erzählte Geschichten treffen mitten ins Herz und bleiben dort.

Content-Marketing: von Paid zu Owned Media

McKinsey und der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) untersuchen in einer Studie Perspektiven in der digitalen Medienlandschaft von heute. Das gemeinsame Papier geht bis 2015 von einem minimalen Zuwachs bei der klassischen Werbung (Paid Media) aus, was die Verleger nicht unbedingt erfreuen dürfte. Zugleich werden aber deutliche Steigerungen bei Owned Media prognostiziert: Die Ausgaben für Direktmarketing, Coporate Publishing, Social Media etc. sollen bis 2015 von 36,8 auf 41,3 Mrd. Euro zulegen.
Narrative Markenführung im Web
Social Media sind für diese Entwicklung ein wesentlicher Treiber: Die vielen neuen Plattformen ermöglichen neue Formen des Dialogs mit Kundinnen und Kunden und noch mehr als sonst im Web gilt hier: Gefragt sind unterhaltsame oder informative Inhalte, aber keine Werbesprache. Das schafft einen neuen Bedarf an gutem Content, an effizienten Workflows und erstklassigen technischen Lösungen.
Aktuell wird die Inszenierung des Strato-Sprungs von Red Bull hierfür immer wieder als Musterbeispiel genannt, interessant ist aber auch ein Blick auf die Wahlkampagne von Obama. Big Data war hier ein Kernthema. Bereits weit im Vorfeld wurde eine zentrale Direktmarketing-Plattform realisiert, die während des gesamten Wahlkampfs alle eingehenden Daten konsolidierte und so auch zu einer erstklassigen Informatiaonsquelle zu Wählereinstellungen wurde.
Bei „The Time“ war dazu folgender Kommentar zu lesen: „That data-driven decisionmaking played a huge role in creating a second term for the 44th President and will be one of the more closely studied elements of the 2012 cycle. It’s another sign that the role of the campaign pros in Washington who make decisions on hunches and experience is rapidly dwindling, being replaced by the work of quants and computer coders who can crack massive data sets for insight. As one official put it, the time of “guys sitting in a back room smoking cigars, saying ‘We always buy 60 Minutes’” is over. In politics, the era of big data has arrived.“
> Mehr dazu
Studie von Mc Kinsey und VDZ
The Time zur Obama-Wahlkampagne

Buchtipp: Another Book about Promotion & Sales Material

Stefan Sagmeister, erster Popstar des Grafikdesigns, stellt in einer Ausstellung samt angeschlossenem Katalog Arbeiten zwischen den Zuschreibungen von Kunst und Kommerz vor und lässt dabei auch Freunde zu Wort kommen. Nach vier Kapiteln gruppiert stellt „Another Book about Promotion & Sales Material“ viele beeindruckende Arbeiten vor, die Kunst, Firmen, Freunde und ihn selbst verkaufen.

„Jede Beurteilung von gestalteten Produkten… ist immer auch eine Feier des eigenen Geschmacks“, schreibt Martin Heller im Buch. Meiner wurde bei vielen Arbeiten getroffen, so wie bei einer Plakatwand für Levi’s: Mehrere bewegte Zahnräder formten und veränderten den Satz „We are all workers“. Und bei einem Werbespot für eine Bank nahmen Buchstaben recht unterschiedliche Gestalten an.

Andere Zugänge zu klassischen Printmedien

Interessant ist die Dominanz der klassischen Printmedien Buch und Zeitung: So hat Sagmeister für die Columbia University mehrere Jahrbücher gestaltet – darunter eines ohne Anfang und Ende. Das erinnerte mich an ein Seminar bei Mario Pricken, bei der wir in einer Kreativ-Session Roh-Ideen für Nicht-Broschüren sammelten, um neue Zugänge zu einem altgedienten Instrument zu finden. Auch hier entstand manch ähnliche Idee. Aber wie schreibt Marian Bantjes im Buch: „Ideen gibt es wie Sand am Meer; wir sind alle Ideenmenschen … doch diese Kombination aus nicht nur guten, sondern tollen Ideen mit brillanter Ausführung ist bemerkenswert selten.“ Sagmeister kann hier enorme Verve entwickeln bis hin zur Obsession. So entstand aus 250.000 Eurocents-Münzen im Laufe von acht Tagen ein Straßenbild mit dem Satz „Obsessions make my life worse and my work better“.

Die Ausstellung mit Sagmeisters Arbeiten war zunächst in Lausanne zu sehen und wird jetzt bis Feber 2012 im Museum “Les Arts Décoratifs“ in Paris gezeigt.

Sagmeister: Another Book about Promotion & Sales Material. 176 Seiten. Verlag Hermann Schmidt Mainz. 2011. 29,80 EUR

Mehr dazu:

Beitrag zum Thema „Nicht-Broschüren“ beim Blog K2

Bildquelle: Verlag Hermann Schmidt Mainz

Der eigenen Kreativität auf der Spur

SummertimeWie entsteht Kreativität? Jeder, der schon frustrierende Brainstorming-Sitzungen erlebt hat, mag seine eigenen diesbezüglichen Fähigkeiten in Zweifel ziehen. Und wollte doch nur mit dem falschen Weg das richtige Ziel erreichen. Denn kaum ein Instrument erweist sich als so wenig tauglich, kreative Prozesse in Gang zu bringen wie Brainstormings.
Warum sie dennoch nach wie vor zum Standard-Repertoire gehören? Weil Brainstormings auch einfach sind. Wer so mit dem Tagesgeschäft blockiert ist, dass keine Zeit bleibt, um von Grund auf Neues zu denken und zu entwickeln, der greift gerne zur wenig anstrengenden Notlösung: Ohne aufwändige Vorbereitung sitzt man einfach zusammen. Was so entsteht, sind Pseudo-Ideen und Aktionismus.
Mehr Heartstormings statt Brainstormings wünscht sich daher Gunter Duenk und stellt sich die Gretchenfragen: „Warum bereiten wir uns nicht vor? Warum arbeiten wir uns nicht vorher in die Problematik ein? Warum bringen wir nicht schon gute Ideen mit? Warum dürfen alle bei neuen Ideen mitmachen? Warum nicht nur die, die so etwas können und am besten ihre Fähigkeiten schon bewiesen haben? (Viele Kochlehrlinge verderben nicht nur den Brei, sie reden nur welchen.) Warum scheiden wir nicht schon vor dem Meeting unsinnige Ideen aus und reden nur über die, die es wert erscheinen?“ Und Kreativitätstrainer Mario Pricken kennt gleich
elf Gründe, die gegen Brainstormings sprechen, von denen hier zwei zitiert seien:
Nummer 1: „Weil die Teilnehmer kein Wissen über den Kreativprozess oder kreative Denkstrategien besitzen und sich stattdessen zu 100 % auf ihre Intuition und Tagesverfassung verlassen müssen.“
Nummer 8: „Weil bereits tausende Menschen tausende Stunden vor Ihnen über das Thema nachgedacht haben. Freies Assoziieren, wie es im Brainstorming erfolgt, produziert meist nur leicht variierte Klischees. Für die Big-Idea sind gut präpariertes Material, tiefgreifendes Wissen und ungewöhnliche Methoden notwendig.“
Wie entstehen also Geistesblitze wirklich? Wie wird man zum kreativen Genie? Journalist und brand eins-Gründer Wolf Lotter gibt dazu eine wenig erfreuliche Bestandsaufnahme: Unser Wertekanon ist primär auf das Reproduzieren von Bestehendem ausgerichtet, Dinge sollen planvoll nach Mustern und Methoden gelöst werden, Abweichungen vom Mittelmaß werden nicht akzeptiert. Zugleich erleben wir heute aber eine entscheidende Entwicklung: Immer mehr Menschen arbeiten in Berufen, in denen Kreativität gefragt ist, Erfolg hat künftig, wer die besten Ideen hat.
Was also tun, wenn Kreativität immer mehr zur allgemeinen Erfolgsformel wird? Mehr Wissen über das Funktionieren kreativer Prozesse tut not. Zentral dabei ist das Konzept des Flow, vom Psychologen Mihaly Csikszentmihalyi: ein Zustand konzentrierter, schöpferischer Aktivität, in dem man völlig in seiner Tätigkeit versunken ist. Abseits jeglichen Zwangs und störender Außenfaktoren finden Aufmerksamkeit und Motivation zu einer produktiven, spielerischen Harmonie zusammen. Jeder hat solche Momente bereits erlebt, in denen er mit Spaß an der Sache etwas Gutes, Erfolgreichs entwickelte – und war damit kreativ.
Was kann man also tun, um solche Momente bewusst zu erreichen? Zunächst sind die Außenfaktoren wesentlich: Ruhe, kein Zwang, eine Umgebung, in der man gut und gerne arbeitet. Und dann gibt es bewährte Wege und Instrumente, die es zu erproben gibt. Denn jeder hat ein Stück weit einen individuellen Zugang, um gute Ideen zu entwickeln.
Dazu fünf Tipps als erste Fährte auf  der Spur zur eigenen Kreativität:

  1. Den Kreativitätstrainer Mario Pricken habe ich bereits erwähnt. Er ist Autor des Standard-Werkes Kribbeln im Kopf, das gleich mehrere sinnvolle Methoden beschreibt.
  2. Malcom Gladwell ist Journalist beim New Yorker und beschäftigt sich in seinen Büchern unter anderem damit, was gute, erfolgreiche Ideen ausmacht.
  3. Die Kreativitätstrainerin Anja Ebertz sagt: “Das Gehirn kann nicht aus Nichts etwas schaffen, ist aber exorbitant gut im Kombinieren. Das Geheimnis der Kreativität ist das flüssige Denken.” Um das in Gang zu setzen, empfiehlt sie einen vierstufigen kreativen Prozess.
  4. Sehr bekannt ist mittlerweile das Konzept des Mind Mapping von Tony Buzan. Um eigene Ideen zu entwickeln, empfiehlt sich das Arbeiten auf einem großen Bogen Papier. Mindmap-Computerprogramme sind primär als Orginisationstool hilfreich.
  5. Gute Anstöße gibt schließlich auch das Buch „Der Weg des Künstlers im Beruf“ von Mark Bryan. Es begleitet als mehrwöchiger Kurs auf eine Entdeckungsreise zur eigenen Kreativität.

Eine Broschüre ist (k)eine Broschüre

Bei einem Seminar mit Mario Pricken vor einiger Zeit beschäftigte uns auch das Thema Broschüre: Sehr oft ist sie einfach so etwas wie ein Gewohnheits-Instrument –  ein Basis-Tool, das man ganz automatisch produziert. Aber machen wir die Empfängerinnen und Empfänger damit auch immer glücklich?
Wir haben im Seminar typische Merkmale einer Broschüre definiert – und sie dann ins Gegenteil verkehrt. Ich fand diese Übung für die eigene Arbeit sehr erhellend. In fünf Gruppen entstanden da viele unterschiedliche Rohideen zu Nicht-Broschüren. Und sehr viele davon waren unglaublich spannend. Wahrscheinlich würden solche Nicht-Tools oft deutlich mehr Response zeigen als die klassischen Werbemittel, die wir fast schon gewohnheitsmäßig produzieren.

SOS Weihnachten

Noch schnell ein Geschenk für einen Kunden? Und die Weihnachtspost ist auch noch nicht erledigt? Nicht immer kommen die besten Ideen spontan, wenn die Zeit schon drängt. Etwas Inspiration tut also gut!
Zum Thema Geschenke mag ein Blick auf die typischen Wunschzettel von Frauen und Männern hilfreich sein. Die sind deutlich verschieden, hat  Direct Point der Schweizer Post herausgefunden:
Die häufigsten Wünsche von Männmern (und was geschenkt wird)
Die häufigsten Wünsche von Frauen (und die tatsächlichen Geschenke)
Trotz E-Mail ist die klassische Weihnachtspost nach wie vor sehr beliebt. Auch wenn wir es ansonsten nicht mehr tun: Einmal im Jahr schreiben wir Grüße gerne noch auf Papier und verschicken sie traditionell mit der Post. Anscheinend tun wir das weit ausgiebiger als es der Post selbst lieb ist, denn die bietet jetzt eine E-Postkarte des Christkindls an.
Die Agentur Script hat 2009 Unternehmen in Deutschland zum Thema Festtagspost befragt.  60 Prozent der TeilnehmerInnen verschicken laut dieser Umfrage eine individuell gestaltete Weihnachtskarte auf Papier, nur 15 Prozent begnügen sich mit einer E-Card.
Noch mehr Daten gibt es auf dem Blog meiner deutschen Kollegin Kerstin Hoffmann: Sie befragte heuer, womit man Geschäftspartner üblicherweise bedenkt – und worüber man sich selbst freut. Auch hier wieder ein klares Ja zur Weihnachtskarte – und auch zur Unterstützung sozialer Organisationen. Solch ein Zeichen ist auch mir wichtig. In einem Jahr, in dem achtjährige Mädchen als Gefahr für die innere Sicherheit unseres Landes galten und humane Abschiebung zum Unwort 2010 wurde, kann ich mir kaum ein besseres Ziel vorstellen als das Integrationshaus.

Die besten E-Mailing-Tipps

Bei einem persönlichen Gespräch gibt es meist ein Wechselspiel zwischen Fragen und Antworten. Im Prinzip gilt das auch für ein Werbe-Mailing, das via E-Mail ausgesendet wird: Der Empfänger hat Fragen zu dem Angebot, die am besten direkt im E-Mailing beantwortet werden.
Diese unausgesprochenen Fragen können zum Beispiel lauten:

  • Wer schreibt mir?
  • Wie spricht mich der Absender an?
  • Wer hat unterschrieben?
  • Was bringt mir das?
  • Warum bekomme gerade ich diese Zusendung?
  • Habe ich dafür Bedarf?
  • Wie habe ich das bisher gelöst?
  • Welchen Vorteil bringt mir das Angebot?
  • Wer beweist mir das?
  • Welches Risiko habe ich?
  • Wie kann ich mehr über dieses Angebot erfahren?

Ein gelungenes E-Mailing führt den Empfänger geschickt durch den Text – und gibt dabei Antworten auf all diese typischen Fragen. So entsteht ein Dialog, an dessen Ende im Idealfall die gewünschte Reaktion steht.
Dieser Dialog umfasst 5 Elemente:

  1. Personalisierte Anrede
  2. Bedarf wecken
  3. Lösung präsentieren
  4. Nutzen verdeutlichen (statt reiner Werbebotschaften!)
  5. Zu einer Reaktion motivieren („Call for action“)

Der entscheidende Punkt dabei ist, es dem Kunden so einfach wie möglich zu machen. Denn Werbe-E-Mails sind keine erwünschte Post. Nur wenn der Empfänger rasch seinen Nutzen erkennt, wird das Angebot Erfolg haben.
Daneben gibt es eine Reihe weiterer entscheidender Faktoren – wie etwa den Versandzeitpunkt. Der E-Marketing-Anbieter dialog-Mail hat soeben eine neue Studie veröffentlicht, die diesen und andere Punkte untersucht.

Mehr dazu:
dialog-Mail Öffnungs-Report

30 Jahre Bestseller: Viele Buchstaben sagen mehr als ein Bild

Das Werbemagazin Bestseller feiert den 30. Geburtstag. Das Cover zum Jubiläumsheft kommt ganz ohne Bild aus – dafür mit einem Text, der einfach so dahingeschrieben wirkt. Ziemlich sicher gilt auch hier die Regel: Was einfach ist zu lesen, war schwierig zu schreiben. Dieser Text liest sich auf jeden Fall recht fein und macht Lust auf das Innere des Heftes, das natürlich auch jede Menge guter Bilder hat, wie die „prototypischen Werbefuzzis“ zu jedem Jahrzehnt von Andrea Maria Dusl.