Direct und Digital Marketing: von einer Kampagne zur nächsten

Auf der dmexco in Köln werden heute und morgen die Trends im Digital Marketing diskutiert. In Österreich stand letzte Woche die Insight Arena des DMVÖ (Direct Marketing Verband Österreich) am Programm.  Auch hier war die Aufmerksamkeit ausgiebig bei den Online-Kanälen.
Markenaufbau im (Social) Web
Interessant war etwa der Use Case zu Netzclub in Deutschland. Telefónica verzichtet für diesen werbefinanzierten Tarif völlig auf Print- oder TV-Werbung. Der Markenaufbau und die Bewerbung erfolgen komplett online – wie etwa mit der Social-Game-Kampagne Rrringo, die vi knallgrau realisierte.
Ambivalente Findings zu Mailings
Marketagent stellte die frischen Ergebnisse des Direct Media Reports 2013 vor. Interessant war, so manches Ergebnis zu vergleichen: Mehr als die Hälfte der E-Mail-Newsletter werden ungelesen gelöscht und das Ausmaß der Prospekte jede Woche nervt. Andererseits ist die Loyalität zu beiden Tools recht hoch: Beide würden stark vermisst werden, würde man sie nicht mehr erhalten. Sie sind Trash und interessanter Content zugleich! Bei der Glaubwürdigkeit punkten Direct Mail und Prospekt eindeutig gegenüber Social Media und Mobile Marketing – physische Medien werden als vertrauenswürdiger eingeschätzt.
Der richtige Ton für B2B-Kommunikation
René Eugstair von der Schweizer Agentur am Flughafen präsentierte 12 Strategien für die B2B-Kommunikation. Vieles war nicht wirklich neu, aber es schadet auch nicht, als Marketer einmal offen zu sagen: „Schweigen Sie, wenn Sie nichts zu sagen haben. Da hilft auch Kreativität nicht. Etwas Nichtssagendes lässt sich nicht auf den Punkt bringen.“
Digital Marketing: Transfer Messages into Stories
Zum Schluss gab es eine Keynote von Alvaro Cabrera von OgilvyOne in New York. Auch internationale Profis kochen nur mit Wasser, denkt man sich, wenn die Kernbotschaft heute heißen soll: „Give customers what they want.“ Und große Kreativ-Unternehmen müssen offenbar einen großen Teil ihrer Aufmerksamkeit in ihre eigene Organisation investieren.
Interessant war auf jeden Fall die Case-Study von British Airways in den USA: Ogilvy versuchte erfolglos unterschiedliche Online-Kampagnen mit Angebots-Bannern und Google-Adwords, um den Umsatz anzukurbeln – und fand dann doch die richtige Lösung für DIE zentrale Frage in den USA: „Where is the money?“ Mit einer Storytelling-Kampagne werden gezielt Expatriates aus Indien angesprochen. Dazu wurde als zentrales Element ein emotional bewegendes Video gedreht, bei dem ein Inder mit seiner Mutter zusammentrifft – also bewusst eine Kurzdokumentation via Bewegtbild statt einer klassischen Werbekampagne. Begleitende Maßnahmen in Paid Media gab es aus Budget-Gründen nicht. Das YouTube-Video und die Social-Media-Aktivitäten reichten für den Erfolg – und einen Anstieg der Transatlantik-Flüge – aus.
Insgesamt gab es viele interessante Kampagnen zu sehen. Die Direkt-Marketer hier und anderswo lassen sich viel Kreatives einfallen. Aber dieses Kampagnen-Denken ist in Zeiten von Social Media eine ambivalente Sache: Auf der einen Seite die Kurzläufer-Kampagnen, die kurzfristig einen Hype inszenieren. Dort das Social Web und die Web-Präsenz, die immer on air sind.
> Mehr Information
dmexco: Die sieben wichtigsten Trends im digitalen Marketing
Digital Storytelling: „Visit Mum“ von British Airways

Storytelling – eine Haltung, keine Aktion

Dieser Beitrag ist Teil der Blogparade “Are we all storytellers?” Storytelling in neuen Kontexten.

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Seit Jahren hören wir von Storytelling, nun wollen es alle tun und sitzen dabei gleich einem doppelten Fehler auf. Denn Storytelling ist weniger eine Marketingaktion, sondern vielmehr eine Haltung. Beim Kommunikationsplan für 2013 rasch noch ein Storytelling-Projekt hinzuzufügen, heißt daher tatsächlich sich von einem Buzzword blenden lassen.

Gute Geschichten berühren am Lagerfeuer wie bei Facebook
Das führt mich zum Zweiten: Wer sich gestern auf Facebook stürzte und heute mit Storytelling das nächste Top-Thema am Horizont heraufziehen sieht, hetzt einem Trend nach dem anderen hinterher und versäumt dabei, Storytelling im Kontext der eigenen Kommunikations-Strategie zu entwickeln. Nur in diesem Setting kann es allerdings seinen Wert ausspielen.
Die Kraft von Geschichten gilt unabhängig momentaner Buzzwords. Wir lieben das Erzählen seit Urzeiten – und damit hat ein gängiger Vorwurf in dieser Hinsicht seine Berechtigung: Ja, Storytelling Ist durchaus alter Wein in neuen Schläuchen. Aber genau das ist der Kern der Sache: Gute Geschichten haben Menschen schon immer unmittelbar berührt. Wir erinnern uns an selbst Erlebtes oder versetzen uns mitten hinein in eine Situation.
Storytelling, das auf den Punkt kommt
Und doch funktioniert das Storytelling von heute anders. Für ausufernde Geschichten bringen wir nur selten die Geduld auf. Wer möchte sich noch wirklich 1001 Geschichten anhören? Erzähltes, das uns heute begeistern soll, kommt direkt zum Punkt. Inmitten all der Reize muss uns ein Inhalt rasch erreichen. Für ein YouTube-Video nehmen wir uns selten mehr als 1 – 2 Minuten Zeit. Auch Statusmeldungen bei Facebook werden lieber in aller Kürze gelesen. Und für einen Tweet liegt die Latte gar nur bei 140 Zeichen.
Auch bei Präsentationen werden wir bald ungeduldig, vor allem wenn uns eine vollgepackte Folie nach der anderen überflutet. Maximal 10 Folien und nicht mehr als 20 Minuten sind daher eine sinnvolle Grenze, vor allem wenn ein Slot auf den anderen folgt. Doch dann, mitten in einem Präsentations-Marathon steigt plötzlich die Aufmerksamkeit: Denn da spricht jemand, der ganz ohne Bullet-Points einfach erzählt: eine Geschichte, die alle in den Bann zieht. Und wenn kurz darauf die aufwendig gestalteten Präsentationen schon wieder vergessen sind, bleibt dieser eine Slot doch in Erinnerung. Gut erzählte Geschichten treffen mitten ins Herz und bleiben dort.

Content-Marketing: von Paid zu Owned Media

McKinsey und der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) untersuchen in einer Studie Perspektiven in der digitalen Medienlandschaft von heute. Das gemeinsame Papier geht bis 2015 von einem minimalen Zuwachs bei der klassischen Werbung (Paid Media) aus, was die Verleger nicht unbedingt erfreuen dürfte. Zugleich werden aber deutliche Steigerungen bei Owned Media prognostiziert: Die Ausgaben für Direktmarketing, Coporate Publishing, Social Media etc. sollen bis 2015 von 36,8 auf 41,3 Mrd. Euro zulegen.
Narrative Markenführung im Web
Social Media sind für diese Entwicklung ein wesentlicher Treiber: Die vielen neuen Plattformen ermöglichen neue Formen des Dialogs mit Kundinnen und Kunden und noch mehr als sonst im Web gilt hier: Gefragt sind unterhaltsame oder informative Inhalte, aber keine Werbesprache. Das schafft einen neuen Bedarf an gutem Content, an effizienten Workflows und erstklassigen technischen Lösungen.
Aktuell wird die Inszenierung des Strato-Sprungs von Red Bull hierfür immer wieder als Musterbeispiel genannt, interessant ist aber auch ein Blick auf die Wahlkampagne von Obama. Big Data war hier ein Kernthema. Bereits weit im Vorfeld wurde eine zentrale Direktmarketing-Plattform realisiert, die während des gesamten Wahlkampfs alle eingehenden Daten konsolidierte und so auch zu einer erstklassigen Informatiaonsquelle zu Wählereinstellungen wurde.
Bei „The Time“ war dazu folgender Kommentar zu lesen: „That data-driven decisionmaking played a huge role in creating a second term for the 44th President and will be one of the more closely studied elements of the 2012 cycle. It’s another sign that the role of the campaign pros in Washington who make decisions on hunches and experience is rapidly dwindling, being replaced by the work of quants and computer coders who can crack massive data sets for insight. As one official put it, the time of “guys sitting in a back room smoking cigars, saying ‘We always buy 60 Minutes’” is over. In politics, the era of big data has arrived.“
> Mehr dazu
Studie von Mc Kinsey und VDZ
The Time zur Obama-Wahlkampagne

Das Web – ein Wortmedium

Das Trend-Thema Bewegtbild mag davon ablenken, aber tatsächlich ist das Web ein textorientiertes Medium. Niemand hat das besser verstanden als Google – mit einer Suchseite frei von optischem Aufputz und vor allem mit den Google AdWords. Der Erfolg dieser reinen Textanzeigen lässt Banner-Kampagnen weit hinter sich.
Auch die Eyetracking-Studien des Poynter-Institutes belegen, dass eine Headline  oft der erste Blickfang auf einer Website ist, noch vor einem Bild. Gerade für Marketing-Profis ist das oft schwer zu glauben. Die Prägung durch das traditionelle Verständnis der Print- und TV-Werbung ist so stark, dass sie stark in die Online-Welt hineinwirkt.
Grafische Elemente haben den Vorteil, dass sie mit wenigen Fixationen erfasst werden. Dennoch werden im Web weniger als die Hälfte der angebotenen Bilder auch angesehen, schreiben Jakob Nielsen und Kara Pernice in ihrem Buch „Eyetracking Web Usability“. Screen-Auswertungen mit der Augenkamera zeigen darin sehr eindrucksvoll, wie Besucher  einem Hindernisrennen gleich mit ihren Blicken um die Fotos herum auf einer Website navigieren. Zu oft haben die Bilder für den User keinen Wert: Gerade bei kleineren Fotos braucht es zu viel Aufwand, den tatsächlichen Inhalt zu entschlüsseln. Typische generische Stock-Fotos wie eines Mannes vor dem Computer oder einer freundlichen Frau mit dem Headset werden daher komplett ignoriert.
Aber es gibt auch Fotos, die Aufmerksamkeit finden:

  • Ungewohnte oder inhaltlich interessante Motive
  • Bilder, die in direktem Konnex zum Inhalt stehen (das ist bei Printmedien nicht viel anders, war bei K2 schon zu lesen)
  • Vor allem aber Bilder, die qualitativ hochwertig sind, ein eindeutiges Thema haben  und einen hohen Kontrast aufweisen.

Meist ist ein gutes Foto in richtiger Größe besser als mehrere kleine und mittelmäßige. Soweit einige Ergebnisse aus dem neuen Buch von Nielsen und Pernice.
Ähnlich ist auch die Einschätzung von Web-Consultant Gerry Mc Govern. Seiner Meinung nach vermitteln viele Bilder auf einem Screen dem Besucher den Eindruck einer Anzeige, er will auf einer Website aber  Information und nicht Werbung finden. Immer wieder zeigt sich bei Website-Projekten von Gerry Mc Govern, dass Werbebilder schlichtweg übersehen werden. So gab es auf einer Website einen Bildbanner zu einem Angebot, der 40 % des Platzes ausmachte. Zum selben Service gab es nach mehrmaligem Scrollen einen Textlink, der allerdings weit häufiger angeklickt wurde. Für die Besucher war es der schnellere Weg, weil der Banner länger zum vollen Download brauchte.
Gerry Mc Govern ist daher so etwas wie ein Prediger für guten Text auf Websites. Das heißt für ihn: Qualitätstexte so knapp wie möglich. In seinem neuen Buch The Stranger’s Long Neck“ schreibt er: „We are now told that content will be created for free by a bunch of enthusiastic amateurs. In certain cases this is true, in other cases not. It’s hard to see a bunch of enthusiastic amateurs producing animation fi lms of the same quality as Pixar’s“. Das Ergebnis im Web sind oft Seiten mit unrelevantem und ausuferndem Text, der es dem Besucher schwierig macht, die gewünschte Information zu finden: „Quality content does not increase just because you increase the amount of content created. It just becomes harder to find.“ Jeder hinzugefügte Inhalt beeinflusst die Qualität der Navigation, die Qualität der Suche und erhöht den Aufwand für das Content Management.
Tatsächlich kommt es im Web auf jedes einzelne Wort an, zumindest bei den Headlines. Die bereits erwähnten Eyetracking Studien von Pointer zeigen, dass Besucher die Headlines von links beginnend überfliegen. Wenn die ersten Begriffe einer Überschrift Interesse wecken, dann wird weitergelesen. Die ersten Wörter müssen richtige Eye-Catcher sein – „Sharp Headline Writing“ ist für das Poynter Institute daher entscheidend. Das gilt auch für die typischen Anreißer von News-Meldungen oder Intro-Absätze:  Heatmaps zeigen, dass primär das linke Drittel überflogen wird.
> Mehr dazu:
Eyetracking-Studien des Pointer Institute
Headline-Tests von WhichTestWon
Buchauszug von Nielsen und Pernice (PDF)