Der Clou im Kreativprozess: Gib mir EIN Ziel

Letzte Woche besuchte ich ein Kreativ-Seminar bei Mario Pricken („Kribbeln im Kopf“). Ich erwarte mir jede Menge Kreativ-Techniken und bekomme zunächst: Ziele formulieren. Und das in verschärfter Form – nur EIN einziges Ziel für eine gesamte Kampagne, in EINEM einfachen Satz, mit EINER Single-Minded-Proposition.
Ja, nur eine Kernaussage, ist sich Mario Pricken sicher, denn nur mit dieser EINEN essenziellen Botschaft lässt sich im Kreativprozess die EINE Idee finden, die von den Kunden in Sekunden verstanden wird. Mehr Aufmerksamkeit gibt es meist nicht. Die Innenperspektive mit der gesamten Komplexität eines Unternehmens und seiner Produkte hat für externe Zielgruppen schlichtweg keine Relevanz.
Wir wenden diesen Ansatz im Seminar mehrmals an – und es zeigt sich: Das Material entwickelt sich tatsächlich in völlig andere Richtungen, je nachdem, wie wir das Ziel formulieren. Und überhaupt: Dieses hartnäckige Nachfragen, was wollen wir eigentlich wirklich erreichen und was ist unser Reason Why? – Dieser Prozess bringt einen ganz anderen Fokus zu Tage als das vordergründige Briefing.
War das alles, was wir im Seminar gelernt haben? Nein, wir haben auch mit unterschiedlichen Methoden ausprobiert, wie sich in einer halben Stunde unzählige Rohideen finden lassen – und werden daher die unsäglichen Brainstormings endgültig hinter uns lassen. Wie solche Kreativ-Sessions im Team funktionieren, sollte man am besten selbst ausprobieren.
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Werbung, die wir lieber nicht erhalten

„Steuererklärung 2010“ las ich letztens auf einem Brief, der in seiner Optik an die Bank-Sendungen mit Pin-Codes erinnerte. Das klang nach Formalem und Unerfreulichem und wanderte ganz unten in meinen Poststapel. Beim späteren Öffnen stellte sich die vermeintliche Post vom Finanzamt dann als Mailing von Ford heraus. Mit fraglichem Unterhaltungswert wurde mir da ein Leasingbescheid  ausgestellt.
Bei einem genaueren Blick auf den Umschlag fiel mir nun auf, dass keinerlei öffentliches Logo darauf zu sehen war und im Adress-Fenster wurde „Ford Infocenter“ als Absender geführt. Nur, die Gesamtanmutung ging bewusst in eine andere Richtung, solch kleine Informationen nimmt man beim flüchtigen Sichten nicht auf.
Ich bin mir sicher, dass dieses Mailing eine hohe Öffnungsquote hatte. Post vom Finanzamt müssen wir öffnen, aber wir tun es nur ungern, daher kann solch ein Täuschungsmanöver nur mäßig erfolgreich sein. Ich fand mich auf jeden Fall kaum zu einer Reaktion motiviert.

Der erste Eindruck

Eine Bekannte von mir war zum Start ihres Unternehmens auf der Suche nach einem grafischen Auftritt und dachte sich bei einem empfohlenen Werbeberater in guten Händen. Zum ersten gemeinsamen Gespräch kam dieser auch gleich mit vollen Händen. Da lag schon ein Konzeptpapier mit vielen trefflichen Überlegungen am Tisch: zur eigenen Position in fünf Jahren, zu Empfehlungen im Kundendialog und vielem mehr.
Allein: Die Freude an all den Mühen war gering. Denn erstens war all das überhaupt nicht ihr Anliegen gewesen: Sie wollte zunächst schlichtweg grafische Basics. Und zweitens hatte ihr der Berater ja noch gar nicht zugehört. Quasi auf Blindflug hatte er sich vieles einfallen lassen (oder von einem vorhandenen Konzept übernommen). So gut all das vielleicht gemeint war, es war doch eine völlige Themenverfehlung, die sich klar nachteilig auswirkte: Nach diesem ersten Eindruck entschied die Jungunternehmerin, sich doch nach einem anderen Anbieter umzusehen.
Eine einfache Begebenheit, aus der sich so Manches erschließen lässt: Ohne Briefinggespräch lässt sich keine treffende Lösung entwickeln. Und dem Kunden zunächst einmal zuzuhören ist eine echte Tugend, gerade für Berater. Die richtigen Lösungen kennt man nicht im Vorhinein – und oft nicht einmal direkt nach einem Gespräch. Im Endeffekt macht es sich für alle bezahlt,  überlegt eine eigene Lösung entwickeln, als die übliche  Standardlösung zu präsentieren.

Weltmeisterschaft der Trittbrettfahrer

Am Freitag, 11. Juni 2010 startet die Fußball-WM in Südafrika, sogar der Kulturmontag auf ORF 1 ist schon im Fußballfieber. In der Werbung laufen bereits eine ganze Zeit lang Kampagnen zur WM. Im deutschen Horizont war jetzt zu lesen, welche Marken dabei besonders punkten: Eindeutig am meisten Aufmerksamkeit zog demnach Nutella auf sich: 23,1 Prozent der Befragten einer Umfrage des Link-Instituts ist diese Werbung aufgefallen. An zweiter Stelle liegt Bitburger mit 10,9 Prozent, Coca-Cola folgt mit 10,4 Prozent.
Sport-Großveranstaltungen sind immer auch eine Bühne für Trittbrettfahrer, die mit smartem Ambush-Marketing vom Kuchen mitnaschen. Volkswagen gelingt das wiederum sehr gut. Ebenso wie bei der EXPO in Shanghai ist der Konzern zwar nicht Sponsor, nützt das Ereignis aber geschickt aus. Das Ergebnis: 9,3 Prozent der von Link Befragten ist die WM-Kampagne von VW besonders aufgefallen.
Media Markt ist ebenso geschickt beim WM-Marketing und startete rechtzeitig vor Südafrika ein eigenes Online-Game. Dabei können Amateur-Kicker ihr Können als Goalkeeper unter Beweis stellen. Dazu gibt es auch eine Fanseite bei Facebook. Südafrika ist überhaupt die erste WM, bei der Social-Media eine große Rolle spielen werden – und Facebook liegt dabei unangefochten an der Spitze.

Eine Zeitreise durch Deutschland

Dank der Vulkanwolke war ich letztens spontanerweise im Liegewagen quer durch Deutschland und bis nach Wien unterwegs. Statt 2 Stunden zu fliegen insgesamt 20 Stunden unterwegs zu sein, war nicht lustig, aber ich war froh, so doch in einem planbaren Zeitraum anzukommen.
Nur: Der direkte Vergleich zwischen Hin- und Rückreise war drastisch. Mit dem Zug reisen ist nicht nur um Einiges teurer als fliegen, sondern vor allem deutlich weniger komfortabel. Die Mitarbeiter der Deutschen Bahn waren alle ausnehmend hilfsbereit. Doch alle Freundlichkeit nützt nichts bei der gebotenen Qualität des Liegewagens und des Services: Ein Schaffner betreute mehrere Wägen, gastronomische Versorgung war praktisch nicht vorhanden und in den engen, ruckelnden Abteilen war nicht wirklich an einen erholsamen Schlaf zu denken.
Am nächsten Tag im ICE sah die Welt schon weit freundlicher aus. Mit diesem Format und auf diesen Distanzen hat die Bahn wohl auch weiterhin Zukunft, die Übernachtzüge werden es wohl nur dann haben, wenn sich beim Mitbewerber Flugzeug Dramatisches ändert. Darüber können selbst die illusionistischten Anzeigen nicht hinwegtäuschen. Denn just im Bord-Magazin des ICE fiel mir eine Anzeige für Reisen im Liegewagen in die Hände.

Die hübsche Dame inmitten ihrer persilweißen Pölsterchen mag überall aufgenommen worden sein, nur nicht in einem echten Liegewagen. „Augen zu und da“ dichtete dazu ein nichtsahnender Texter als Headline und setzte im Copy-Text noch eines drauf: „Unterwegs schlafen, morgens ausgeschlafen ankommen und den Urlaub ab dem ersten Tag genießen.“ Ja, liebe Kreative, texten kann man viel, aber wer will es auch glauben, 0der nach dem ersten Versuch nochmals wagen?
Die wahre Pointe kam allerdings ein paar Seiten weiter im selben Bord-Magazin: Ein Beitrag über 175 Jahre Eisenbahn in Deutschland zeigte nämlich mit einem Bild, wie es sich tatsächlich im Liegewagen reisen lässt. Allerdings war das Foto bereits im Jahr 1955 aufgenommen worden. 55 Jahre später ruckeln noch genau dieselben Liegewägen durch Deutschland und Österreich – inklusive ihren vergammelten Decken, wackeligen Leitern und altertümlichen Schaltern.

E-Mail-Marketing in Zeiten des Social Webs

Die US-Organisation MarketingSherpa ist schon seit Langem internationaler Guru zum Thema E-Mail-Marketing. In München veranstaltete die Organisation soeben ein E-Mail Summit mit neuesten Trends zum Thema.
Mark Philipp von GermanWings zeigte sich dabei überzeugt: „Everybody is talking about social media, while e-mail marketing is still making all the sales.
Auch wenn der Hype um das Social Web groß sein mag, ist das doch etwas überzeichnet. Gerade, wenn man sich die Entwicklung in den USA ansieht. Facebook hat dort Google im März 2010 schon einmal als meistbesuchte Website überholt. Mit standortbezogenen Angeboten ist in den USA bereits die nächste Generation an Diensten im Aufwind. „Macht im Internet hat eine kurze Halbwertszeit“, stellt dazu das Blog Off the Record fest.
Aktivitäten im Social Web lassen sich für Unternehmen nicht so ohne Weiteres in gesteigerte Umsatzzahlen umlegen, einige Befragungsergebnisse sind dennoch interessant. Die deutsche Wochenzeitung Horizont zitiert etwa in der Ausgabe vom 18. März 2010 eine Studie des Marketing-Unternehmens Hubspot. Demnach sagen 68 Prozent der US-Unternehmen, dass sie über Facebook Kunden gewonnen haben. McKinsey und Google haben erhoben, dass der Pro-Kopf-Umsatz von Unternehmen, die in Netzwerken überdurchschnittlich aktiv sind, deutlich höher ist als bei Händlern, die auf solchen Plattformen nicht aktiv sind. Und laut einer Erhebung von Razorfish haben 65 Prozent der Befragten ihre Meinung über eine Marke nach einer Begegnung mit ihr im Netz verändert.
> Mehr zum E-Mail Summit bei dialogMail

Twitter oder Facebook?

Twitter oder Facebook? Das werde ich in letzter Zeit häufig gefragt. Immer mehr Unternehmen wollen den Social-Media-Boom nicht verpassen, die eigenen Ressourcen dabei aber effizient einsetzen. Auf welches Portal soll man also setzen?

Sowohl Facebook als auch Twitter haben in den letzten Monaten einen enormen Aufschwung erlebt. Sicher, nach wie vor sind sie Medien, die primär von jungen Usern verwendet werden. Aber: Die über 35-Jährigen sind die am stärksten wachsende User-Gruppe bei Facebook. Ein Drittel der US-Unternehmen ist laut Dr. Web bereits bei Facebook präsent – in Deutschland sind es demgegenüber nur 4 Prozent der DAX-Unternehmen.
Laut einer Studie vom Dezember 2009 ist Twitter aktuell die beliebteste Social-Media-Plattform in Deutschland. Eine Befragung der Universität Oldenburg und der Agentur construktiv hat ergeben, dass 39 Prozent der werbestärksten Unternehmen Deutschlands bereits diesen Microblogging-Dienst nutzen. Auf Facebook sind demnach nur 28 Prozent vertreten, YouTube kommt auf 37 Prozent. Damit ist gleich der Name eines dritten Social-Media-Portals gefallen – viele weitere ließen sich hinzufügen. Und welches ist nun wirklich die richtige Wahl?
Dazu ein kurzer Exkurs zu meinen persönlichen Erfahrungen: Ich selbst nutze Twitter seit rund einem Jahr – und war wirklich überrascht, wie viel Interessantes das Prinzip der Serendipity bei Twitter zu Tage bringt. Der Zeitfaktor ist jedoch nicht unerheblich: Ich nutze Twitter weit weniger, als ich gerne möchte und zugleich deutlich länger als ich im Hinblick auf die Zeiteffizienz eigentlich sollte.
Das Thema Zeit war für mich entscheidend, Facebook lange links liegen zu lassen, das ich auch primär als privates Portal sah. Das hat sich definitiv geändert, war meine Erfahrung, als ich mich vor Kurzem doch bei Facebook registrierte. Innerhalb weniger Tage kamen mehrere Anfragen von beruflichen Kontakten aus anderen Social-Networks. Diese strikte Trennlinie – hier private, dort berufliche Social-Media – lässt sich nicht ziehen. Immer mehr Unternehmen nutzen Facebook aus rein beruflichen Gründen – und das erfolgreich.
Das macht die Social-Media-Entscheidung nicht gerade leichter. Ein Blick auf die reinen Nutzerzahlen hilft hier auch nicht weiter. Sie ändern sich ohnehin permanent und im Web 2.0 sind auch ganz andere Faktoren wesentlich: Wie viele Multiplikatoren kann ich über ein Portal erreichen, welche Art von Inhalten habe ich, welche Image-Messages sende ich aus…? (PR-Blogger Klaus Eck zeigt in einer Prezi-Präsentation dazu interessante Faktoren auf.)
Darauf kommt es also an, bevor man seine eigene Social-Media-Strategie findet: Sich zunächst im Web 2.0 umsehen und Fragen stellen. Was machen andere im beruflichen Umfeld? Was spricht mich positiv an? Was passt zu mir und meiner persönlichen Positionierung? Und dann nach etwas Sondieren selbst starten. Das Social-Web ist (noch) ein großes Experimentierfeld – mit allen Vor- und Nachteilen. Das heißt auch: Die Augen offen halten für die weitere Entwicklung und immer wieder evaluieren: Was tut sich, ist das noch der richtige Weg? Was wäre sonst noch möglich?
Mehr dazu:
ComMetrics – Social media: What is so special?
Anders denken – Warum Sie jetzt aufhören sollten zu bloggen
PR-Blogger – Denken Sie an den Twitterfaktor
Unternehmer.de – Reputation in Gefahr
Harvard Business Review – Twitter Research

Das Jahrzehnt des Kundennutzens?


Wenn eine Profi-Bloggerin zu einer Blogparade aufruft, kann daraus ein wirklich brauchbares Resultat entstehen. So geschehen bei der Blogparade zum Thema Kundennutzen von PR-Doktor Kerstin Hoffmann. Sämtliche Beiträge der 39 Teilnehmer (unter anderem auch von mir) sind jetzt in einem E-Book zu finden.
Sehr kompakt und vielseitig versammelt es manch brauchbaren Input, um den Nutzen für den Kunden erfolgreich zu finden und zu kommunizieren.  Gerade richtig zum Beginn des neuen Jahrzehnts lässt sich damit sicher der eine oder andere Anstoß für die eigene Arbeit finden. Und es wäre nicht das Schlechteste, wenn  der Kundennutzen uns im neuen Jahrzehnt etwas häufiger begegnet. Also am besten gleich downloaden und einen Blick hineinwerfen:
Kerstin Hoffmann (Hrsg.).  Handbuch Kundennutzern. Erfolgreich vermarkten und verkaufen.

Zeit für Weihnachten

Die letzten Projekte sind (fast) abgeschlossen, einige Weihnachtsmails werden wohl noch eintrudeln. Aber ansonsten ist jetzt einmal Pause bis zum neuen Jahr angesagt, für meine Agentur und hier auf dem Blog.
Wer von  Weihnachten und den vielerlei Grüßen noch nicht genug hat, kann noch bei den Ergebnissen der „großen unrepräsentativen Weihnachtsumfrage“ der deutschen Agentur Script vorbeischauen: Für 3/4 der der Befragten ist die Weihnachtskartenschreiberei alles andere als lästige Pflicht. Fast die Hälfte stellt die erhaltene Weihnachtspost als Galerie auf und hebt die orginiellsten Karten auf.
> Mehr dazu:
Weihnachtskartenumfrage Script