Die Euphorie rund um Social Media lässt uns glauben, dass wir Geschichten heute vor allem interaktiv erzählen: Unternehmen initiieren einen Dialog im Web, die User-Community führt ihn fort. Dabei ist das Teilen auf Facebook gar kein so neues Phänomen: Geschichten lebten immer schon davon, weitererzählt zu werden. Social Media haben hier primär die Verteilungswege erweitert.
Ein Blick zurück zeigt: Jede neue Technologie verändert auf eine besondere Weise, wie wir kommunizieren – dies haben zuvor auch Buchdruck, Telegraf, Presse und Rundfunk getan.
Das Involvement bei den digitalen Kanälen von heute ist allerdings ein ganz anderes als im persönlichen Kontakt. Das zeigt sich ganz klar daran, dass wir Formaten wie YouTube und Facebook deutlich weniger unser Zeit und unserer Aufmerksamkeit schenken. Filme auf YouTube werden vor allem dann angesehen, wenn sie kurz sind, und auch auf Facebook punkten vor allem  Bilder und kurze Statusmeldungen.
Social Media durchbrechen das Narrativ
Interaktives Storytelling folgt oft dem klassischen Spannungsbogen mit Einleitung, Höhepunkt und Schluss nicht. Es erwartet von uns Aktivität: Wir treffen permanent Entscheidungen, wo wir klicken, und flugs landen wir schon bei einem anderen Thema, auf einer anderen Website.
Geschichten im Web entwickeln sich oft spontan und haben selten ein klares Ende. Sie wirken eher wie Fragmente, das Gesamtbild ergibt sich aus vielen einzelnen Mosaikteilen, die sich auch widersprechen. Damit ziehen uns interaktiv erzählte Geschichten aber auch weit weniger in den Bann, sie berühren nicht so emotional.
Ganz anders sind die Geschichten, die uns das Kino erzählt – oder, die wir vertraulich von Mensch zu Mensch erzählt bekommen. Im persönlichen Gespräch nehmen wir neben dem Inhalt eine Vielzahl anderer Botschaften auf – die Gestik und Mimik, den Tonfall, der vielleicht ironisch ist. Wir schauen der anderen Person in die Augen und schätzen aufgrund vieler Faktoren ab: Ist das authentisch und wahr, was ich hier höre?
Neue Königsdisziplin Scrollytelling?
Bei aller Begeisterung über interaktives Storytelling tut daher etwas Nüchternheit gut: Ja, es schafft neue Wege der Kommunikation. Aber wir werden auch die vielen anderen Wege weiterhin gerne wählen. Einfach weil uns die Geschichte eines Freundes bis ins Tiefste packt und wir gerne beim Lesen eines Buches in eine andere Welt versinken wollen.
 
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Und das aktuelle Beispiel: Brasilien-Dossier zur Fußball-WM (Kurier)
In vier Schritten zum erfolgreichen Storytelling (akademie.de)
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