Zahlen zur Social-Media-Nutzung beeindrucken meist durch Superlative. Sei es die Facebook-Population, das Upload-Volumen bei YouTube oder die Zuwachsraten neuerer Plattformen wie Pinterest. Sehr oft beziehen sich diese Daten auf Zahlen aus den USA.
Ein gänzlich anderes Bild zeigt demgegenüber eine Studie zur Social-Media-Nutzung großer Unternehmen in Österreich. Die FH Wien untersuchte dazu im Herbst 2012 die Aktivitäten der Top 500 auf den wichtigsten Plattformen. Bei einer Veranstaltung des PRVA präsentierten Prof. Dr. Uta Rußmann und Mag. Peter Winkler die ersten Ergebnisse, die detaillierte Studie wird im Herbst 2013 veröffentlicht.
Meiste Starts zwischen 2010 und 2011
Durchaus viele Unternehmen sind in der Social-Media-Welt mittlerweile präsent: 59% der Top 500 sind auf Facebook, 46% auf YouTube und 30% auf Twitter vertreten. Die meisten Zugänge auf den großen Portalen erfolgten zwischen 2010 und 2011 – es ist daher fraglich, ob die verbliebenen Unternehmen noch den Sprung wagen.
Wenig Interaktion auf Facebook und Twitter
Bescheiden sind allerdings die User-Zahlen: Die meisten Unternehmen haben weniger als 1.000 Fans. Die Social-Media-Präsenzen sind auch wenig verlinkt und werden kaum genutzt. Jeweils rund ein Drittel der Unternehmen verfasst innerhalb eines Monats keine Posts auf Facebook oder Tweets auf Twitter. Aktivitäten von Fans werden oft nicht zugelassen oder nicht beantwortet.
Vernetzungs- und Partizipationspotenzial nicht genutzt
Nur 4% der Unternehmen führt ein Corporate Blog – wobei hier persönliche Blogs (z. B. des CEOs) nicht erfasst wurden. Jeweils rund ein Drittel der Unternehmen ist bei LinkedIn oder Xing vertreten. Diese Präsenzen werden sehr oft jedoch nicht mit der Corporate-Website verlinkt. Die Conclusio von Prof. Rußmann lautet daher: Insgesamt wird das Vernetzungs- und Partizipationspotenzial der Social Media nicht ausgeschöpft.
Deliberative Dialogue, Crowdsourcing, Viralität versus Netzwerktheorie
Im 2. Teil der Präsentation stand dann die Frage nach dem Nutzen der Online-Aktivitäten im Zentrum. Peter Winkler unterzog dabei gängige Annahmen einer kritischen Beurteilung und kam zu dem Schluss: Deliberative Dialogue, Crowdsourcing, Viralität und andere Annahmen lassen sich in der oft postulierten Form empirisch nicht belegen oder bergen Konfliktpotenzial.
Für Peter Winkler macht daher ein Zugang Sinn, der sich an den Zugängen der Netzwerkforschung orientiert. Dieser Blickwinkel meint, weniger an den Ergebnissen erfreulicher (viele Fans und Postings) oder weniger erfreulicher Art (Shitstorms) orientiert zu sein, sondern mehr auf die Formen und Beweggründe der Interaktion zu achten. Die Aufgaben für Kommunikationsprofis sind in diesem Kontext primär das Schaffen von Rahmenbedingungen, die Moderation und das Monitoring.
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News-Beitrag zur Veranstaltung bei der FH Wien
Dreiteilige Serie zur Studie bei der Facebook-Page von Aditorial